冬游市场旅居热

入冬以来，前往云南、广西、海南等南方省份避寒的“候鸟式”旅居客日渐增多，不仅带动旅居地冬季旅游市场“淡季不淡”，也助力文旅业态转型升级。

便利体验当地生活

11 月底，家住北京市西城区的张华和老伴飞抵海南海口，此前，家人已提前为他们在当地租下一套两居室，他们将在那里住到来年 3 月。

今年 7 月中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，以老年旅游、康养旅游为主要形态的旅居市场等具有广阔发展前景，总体上，避寒、避暑、滨海度假等成熟旅居地依然是热门目的地。“候鸟型”旅居是当前旅居市场主流，大多数旅居者出行整体呈现出较为明显的季节性特征。结合旅居者出行时间统计来看，出行时间在半年以内的旅居者约占 90%以上，1 个月和 1—3 个月的旅居者占 63.8%。在当地较长时间停留，让旅居客能够更深入地体验当地生活。

早晨去租住小区附近的菜市场买菜，上午在小区公园里和棋友下象棋，午休后，到附近街巷随机找一家茶档，点一壶红茶或咖啡，再挑选两样糕点小吃，和身边的食客聊聊天，晚间去跳广场舞……在海口旅居期间，张华夫妇如当地人一般安排着每天的生活，日子过得轻松惬意。

对于年轻旅居客而言，他们则更愿意去探索一座城市的“新”玩法。

“为了一杯咖啡”去吉林省延吉市旅游后，00 后崔淼喜欢上了这座小城以及那里的“慢生活”。今年暑假，她专程去那里住了 2 个月。每天除了在一家咖啡馆兼职的 4 个小时外，她走进城市的各个角落。随着了解的深入，崔淼发现，延吉还有很多“看点”，比如，朝鲜族文化、美食文化、节庆文化等，“到延吉的年轻游客也越来越多”。据了解，为了吸引更多年轻人集聚延吉，当地还出台了“青年延吉”城市发展实施方案，推出一系列住宿、餐饮、门票、公交等优惠措施，并在购房购车、置业创业、人才培养等方面推出补贴和保障政策。崔淼说，她打算利用自己设计专业的特长，到延吉创业，从事文创产品设计。

助推文旅转型升级

云南省人民政府新闻办公室近日召开“有一种叫云南的生活·旅居云南”(北京)新闻发布会。云南省文化和旅游厅党组书记、厅长赵国良介绍，云南具备发展旅居的独特优势。这里气候条件和生态环境得天独厚，优良空气天数占比 99%以上，地级城市空气质量优良率常年在 98%以上，物产丰富、生态资源多样。20 世纪 80 年代，红嘴鸥在南下途中经过冬季暖阳照射下的美丽滇池，此后每年 10 月都如约到昆明过冬，直至次年 3 月返回西伯利亚。云南有 26 个世居民族，文化多姿多彩。来自美国芝加哥的布莱恩·林登一家，自 2008 年起在大理白族自治州喜洲古镇定居至今，向世界宣介云南少数民族传统文化。

据介绍，2023 年 3 月，云南省通过人民网向网友发出欢迎来体验“有一种叫云南的生活”的邀请，“有一种叫云南的生活”引发广大网友热切关注，很快成为云南文旅新 IP。近两年来，云南全力打造“旅居云南”新品牌，推动云南文化和旅游转型升级。赵国良表示，从“旅游”到“旅居”，虽一字之别，内涵却十分丰富，标志着旅游业态的全新转变。数据显示，今年 1—10 月，云南省旅游经济指标量质齐升，赴滇旅居人数同比增长 10.7%。

土瓜冲村曾是典型的“空心村”，近年来，当地采用政府主导、集体协同、企业运营、村民参与的乡村开发模式，盘活闲置资源，打造乡村旅居示范点。老旧闲置房屋被打造成乡村民宿、咖啡馆、餐厅、烘焙店等，兼具乡土特色和便利舒适，吸引不少旅居客入驻。土瓜冲村也成为旅游休闲、体验乡村生活的旅居村样板。

不久前出台的《加快推进旅居云南建设三年行动》提出，到 2027 年，全省培育 3000 个以上乡村旅居重点村，引培一批旅居龙头企业。

“新乡民”带来新发展

《中国旅居市场需求调查报告》显示，随着互联网和数字经济快速发展，“数字游民”成为互联网时代的新型旅居群体。“边工作，边旅居”是他们的生活状态。

今年 7 月，安徽省黟县在“黟川两岸”创意街区打造的 NCC 黄山“数字游民”社区·“黑多岛”正式运营，并迎来首批“岛民”。他们大多是曾在北京、上海、深圳等地工作的年轻人，从事程序开发、创意设计或自媒体等工作，受优美的自然环境、轻松的工作氛围以及当地的发展潜力吸引而来。据了解，他们入住后还围绕和美乡村建设、传统古村落和历史街区保护、文旅产业发展、创意产品研发等方面开展孵化创新创业。11 月上旬，由 NCC 共居共创社区发起的 2024 第二届数字游民大会在黟县开幕，旨在结合“科技赋能、青年引领、乡村振兴、艺术共创”，将数字游民的生活方式与乡村发展相结合，促进城乡之间的交流与融合，探索乡村全面振兴与青年创新发展之路。

位于秦岭脚下的陕西省西安市鄠邑区栗峪口村也吸引不少“数字游民”入住，他们中有 B 站博主、小红书博主、抖音博主等。在这里，他们组织面艺手工大赛、飞盘游戏、橄榄球比赛、乡村集会、才艺展示等，丰富乡村生活；也运用各自技能，帮助村民实现增收。自 5 月以来，这个取名为“秦托邦”的“数字游民”社区接待了来自陕西本土、北京、上海、广州、深圳、浙江、新疆等地的百余名数字游民，有入住的数字游民表示将在当地尝试乡村创业。

老年游客在故宫选购旅游商品。

老年游客在黑龙江五大连池景区体验冰雪旅游。

这个冬季，中老年游客的需求变化十分明显。往年一到冬季中老年游客就迫不及待地奔赴海南、广西等地做候鸟族，今冬却大不相同，除了“南飞”，在北方的滑雪场上也出现了中老年游客的身影。需求多元化的同时，中老年游客对产品和服务细节都十分看重。把握新市场机遇成为旅行社业者关注的话题——

注重圈层营销

“我们都是一个村的，结伴出游有个照应，也热闹。”“我们是在旅行社门店报的名，经常跟这家旅行社旅游，比较信任。”“我是经朋友介绍找的旅行社参团，熟人介绍比较放心。”近日，记者在北京街头随机采访了几位中老年游客，她们选择旅行社的方式比较一致，出游爱结伴，通常会找自己熟悉或朋友推荐的旅行社线下门店咨询、报名。

对中老年旅游市场需求的变化，业界已经注意到了。有业者介绍，针对上述这些特点，他们通过圈层营销、旅游会销等方式拓展中老年旅游市场。

“据我们观察，老年人退休之后，会加入同学群以及因兴趣爱好相同组成的各种圈子。随着加入的圈子越来越多，大家结伴出游的愿望更强烈。尤其是中老年游客结伴短途旅游，其实并不看重目的地，而是以这种方式聚会。”业者张老师说，“我们社有自己的会员俱乐部，成员主要是知青，年龄在 70 至 75 岁之间，他们更喜欢结伴出游。我们也跟银行、保险公司合作，为他们的客户群体提供活动策划等服务。”

“今年，我们的销售模式主要还是分享会，也就是会销。截至目前，累计开了 33 场分享会，转化率在 80%以上，分享会获客占今年长线市场游客总量的 79%。”旅行社工作人员朱老师说，“今年分享会开得比较多、转化率比较高的原因是因为我们过去 3 年一直坚持开展业务，通过主业、副业等各个链条与客户保持互动，保持情感联络。客户与我们之间的情感纽带从来没有断过，旅游市场恢复之后更支持我们。”

“旅游会销实际上就是旅游推介会，主要是邀请潜在客户，由专业的销售人员对产品及细节进行讲解。”业者唐老师说，“在村镇级市场，我们主要采用会销方式进行销售。在省市级市场，主要还是圈层营销、口碑营销和门店销售。我们比较成熟的一些门店，社团获客占比较高，包括一些兴趣社团、保健品公司的会员群体等。”

“春秋旅游有专门针对中老年群体的品牌，叫‘爸妈之旅’。门店经常举办热门产品和目的地分享会，方便中老年游客及时、详细地了解产品信息。此外，我们还安排了旅行顾问，面对面地提供服务。”业者周老师告诉记者，“作为对客服务的直接窗口，线下门店一对一的专属旅行顾问，很受中老年游客的认可。旅行顾问会将‘爸妈之旅’产品的细节及出游注意事项，详细讲给游客听，并及时解答他们的问题。”

针对中老年市场开拓及销售，有业者总结，中老年群体在信息获取、产品购买方面有明显的不同。比如，60 后接触新鲜事物的能力较快，对新媒体的运用和了解较多，50 后比较依赖门店面对面的交流。中老年游客选择产品更加慎重、更注重细节，与旅行社的信任关系一旦建立，通常较为稳固。

产品更有层次

采访中，有业者透露，今冬，一部分喜欢尝试新鲜事物的中老年游客选择走进北方的滑雪场，和年轻人一起在雪中起舞。而面对这部分游客强烈的参团需求，旅行社多持谨慎态度。

“虽然部分中老年游客有北上滑雪的需求，但通过对整个中老年市场的观察，我们依然坚持自己的判断，即大部分中老年人更偏好安全和舒适的旅行，‘缓’和‘慢’是他们选择产品的关键。与此同时，今冬，中老年游客的消费需求分化更加明显，多元化的产品及多层次的价格体系成为必需。在产品开发上，无论是大型旅行社还是主攻中老年旅游市场的中小型旅行社，都有较为完善的产品标准。”有业者说。

某旅游网站负责人介绍，他们很早就关注到了中老年旅游市场，并且推出了中老年旅游品牌“乐开花爸妈游”。相关产品经多年打磨，在吃、住、行、游等方面有严格标准，满足爸妈们的慢游需求。

“线路设计上，考虑到中老年人体力和健康状况、兴趣爱好等情况，针对不同需求的中老年人，我们设计了多条线路。为身体较好的中老年人安排较为活泼的行程，如登山、远足、海滩活动等。对于身体较弱的老年人，行程安排上天数不宜过长，避免剧烈运动项目，以自然观光、博物馆参观、温泉养生等休闲项目为主，但整体来说所有行程以‘缓’和‘稳’为主。”这位负责人分享道，“此外，在产品价格上也有更多差异，通过住宿、交通接驳、行程天数的差异满足不同游客的需求。”

业者赵老师告诉记者：“针对中老年游客，我们在线路设计和产品方面主要以缓游缓行为主，包括境外时差调整等，尽量放慢节奏；避免过于剧烈的运动，如跳水、蹦极、滑翔等。同时，旅游意外保险必不可少。细节方面，主要体现在交通工具选择、餐饮口味适应性，住宿酒店要求有热水供应，酒店必须有电梯、周边有医疗机构等。”

“中老年人的年龄和身体素质决定了这个群体的旅游节奏是缓慢的，行程是轻松的。区别于其他年龄段的游客，无论是观光游还是体验游，行程强度相对不高。”某旅行社董事长杨老师说，“此外，在产品上一定要分层。通常来说，我们会将产品分为中端和高端，也会分年龄报价，比如，对 60 岁以下、60—69 岁和 70 周岁以上的游客，产品报价也不同。”

“其实，服务中老年旅游市场，很多专业的旅行社已经形成了标准化流程。”周老师说，“比如，我们在产品开发中，整体行程安排相对宽松，对于景点与景点之间的串联，会着重考察车程距离、是否有足够的休息点等；在景点选择上，更偏向人文底蕴深厚的，让导游的讲解更有深度，更能勾起长者回忆，触发情感共鸣；入住的酒店必须有电梯，入住的客房距离电梯要近一些等等。”

“我们的产品根据游客的消费能力进行了分层，分为高端定制及常规产品。比如，故宫常规团队一般是半天时间，定制团队会给足一天时间进行深度游览，游览结束之后还会去品尝咖啡。”北京某旅行社负责人介绍，“除了产品分层，行程安排上还有一些特别需要注意的点，如中老年游客的旅游保险一定要上足，餐厅尽量离景区近、少赶路。行程宽松，不要起早贪黑。”

“研发中老年旅游产品，不仅要安排好吃住玩，还要有文化体验。比如，我们带团到甘南旅游，会请当地歌手带着大家一起唱歌，到福建漳州，会带大家看福建木偶戏。中老年人也喜欢在行程中有一些沉浸式体验。另外，自由活动时间一定要留出来，不要太紧。”朱老师说，“行程既要出彩，同时还要留白，这也是我们总结的经验，坚持做差异化，才能形成品牌。”

“传统旅行社还是要专注于自身的优势，通过货真价实的产品及性价比来满足游客需求。只要我们把产品设计好，价格体系讲清楚，很多游客还是会接受的，并不是说一定要通过购物来获取利润。”张老师总结道。

服务更重温情

“今天的早餐没有鸡蛋，这一点不太好，需要改进。”“每餐饭吃得都很及时，有菜有汤，年龄大了我们比较在意这个。”“导游态度非常好，能记住我们每个人的名字，让我们觉得很亲切。”在随机采访中，记者发现，中老年人对于服务细节很在意。有业者向记者表示，对中老年人的服务要以情感为纽带，提供专业性和有温度的服务，让中老年人安心放心。

周老师介绍，服务中老年游客，要把暖心落实到细节处。“带团导游必须具有一定的服务中老年游客的经验，要会照顾长者。尤其是冬季出游，我们要求导游早餐时要提醒游客食用温热食物与饮品，牛奶、果汁等都要加热，照顾好肠胃。在行车过程中，注意提醒洗手间位置等信息。服务过程中，导游要注意满足中老年游客的情感需求。例如在出行前，与游客子女沟通，请子女提前书写一封信，表达他们对父母的爱与感恩，在行程中由导游交给游客。与游客的子女建立微信沟通，及时告知游客情况。我们还推出了摄影旅游产品，不仅会安排专业摄影师在现场进行辅导，为游客拍摄旅途美照，返程后还会举行美图分享会，由摄影师进行讲解，评出优秀作品，并进行展示。”

“在行程服务方面，我们会提供随团陪护，还有辅助餐包，增加午休时间，安排有经验的导游和服务人员等。”某旅游网站负责人说，“此外，行程中，我们的专属旅游定制师会持续跟踪用户的出游状态，帮助用户与地接团队沟通，解决遇到的问题。”

“中老年人的行为习惯已经形成，我们在服务过程中，要考虑如何适应他们的习惯，而不是让他们做出改变。”北京某旅行社负责人告诉记者，“以提醒老年人按时吃药来说，我们认为这是需要特别注意的关键点。中老年人通常患有高血压、糖尿病等慢性疾病，需要长期服药。所以行程中，每天早晚提醒老年人吃药就是导游的一项重要工作。”

“行程结束并不意味着服务结束，老年人对于产品回访的配合度非常高，也愿意提出建议。对旅行社来说，产品满意度回访也是整个服务链条中不可或缺的一环，有利于增加与游客之间的黏性，进一步完善产品。”有业者表示。

中国老龄产业协会文旅委副主任钟晖认为，懂老人比懂服务、懂产品更重要。他说：“有研究表明，中老年旅游是第一个过万亿元的老龄产业。相当一部分中老年人有网购门票、车票，使用定位导航，使用移动支付的经历。”

采访中，多位业者表示，中老年旅游市场是一块待开发的大蛋糕，从业者的市场细分能力和多元化服务水平还有待提高，对于中老年游客的深层消费需求还需要进行更加深入的挖掘，对于中老年游客的健康状况及行程中可能出现的身体方面的问题，还要制订更详细、更有针对性的应对措施。疫情 3 年，旅游从业人员的大量流失和新晋从业人员专业素养及经验的缺失也是影响中老年旅游市场发展的瓶颈。

“其实，不是中老年游客变得挑剔了，而是我们以前的做法太单一了。所以，今后在为中老年游客提供服务时，要兼顾性价比、圈层、市场细分及服务的连贯性。只有这样，才能牢牢地把中老年旅游市场抓在自己手中。”一位业者总结道。