焦点访谈丨文旅融合再升级 “十五五”旅游新蓝图来了

大家一定有体会，这几年旅游的花样越来越多、体验越来越丰富了。随着旅游业不断提质升级，旅游市场也越来越卷，各地文旅部门都使出浑身解数挖掘各种看家宝贝。好山好水、地道美食、传统文化、热门赛事，还有亲子研学游、银发列车游、跟着电影去旅游、乡村风情体验游……琳琅满目、丰俭由人，总有一个能戳中你的心！

旅游已经成为构成我们美好生活的重要内容，也是拉动内需、提振消费的重要一环。那么，未来五年它要往哪儿走、怎么能实现更高质量的跨越？“十五五”规划建议也做了布局和规划。我们先来看看“十五五”规划建议里关于发展旅游业的“新提法”“新目标”是什么。

“十五五”规划建议中指出，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。其中“推进旅游强国建设”是“十五五”规划建议中关于旅游业发展的一个全新的提法和目标。

北京大学文化资源研究中心主任  张颐武：旅游强国，就是以旅游来助力国家建设、国家发展，凸显了旅游在国民经济发展、社会发展、文化发展中非常重要的地位，让旅游业健康发展，有了更加明确的目标、更加明确的方向。

“推进旅游强国建设”就是要给旅游业的发展进一步“升级加码”，让它在国家发展大局中发挥更大作用。其实这些年国家一直在大力发展旅游业，一系列政策接连出台，包括促进服务消费、发展冰雪经济、打造文旅消费新增长点等等，2023 年还专门印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，政策红利一波接一波，成效也很亮眼。

今年上半年，国内居民出游人次 32.85 亿，同比增长 20.6%；国内居民出游花费达 3.15 万亿元，同比增长 15.2%，中国已形成全球最大的国内旅游市场。

这次“十五五”规划建议又提出“推进旅游强国建设”这个新目标，这又会给这个大市场带来哪些改变？我们先来看“新提法”“新目标”，到底“新”在哪儿呢？

中国旅游研究院院长  戴斌：旅游强国的发展目标，大体上可以总结为几句话，人民更加幸福或者游客更加满意了；第二是内涵，让游客得益的同时，当地的居民也得到了收益，比如就业、民宿等一些旅游经济发展；第三，产业竞争力要强，在未来五年中间，我们希望能够培育出中国自己的环球、迪士尼、派拉蒙这样的一些主题公园品牌出来。

用一句话总结就是，下一步，要打造让游客更满意、当地群众更受益，同时更有国际竞争力的旅游产业。那么，“推进旅游强国建设”这个目标为什么能成为国家层面的重要部署？这个“新提法”“新目标”的背后，蕴含着怎样的深层考量呢？

北京大学文化资源研究中心主任  张颐武：一个区域就像一碗汤，旅游业就像一把盐，有了盐好像画龙点睛，就让这个汤活了。它一方面对千行百业有拉动，旅游业上游也有很多东西，比如住宿、交通、餐饮等领域对于实体经济的反哺影响非常大；第二由于有了旅游业，所以基础设施做好了、环境做好了，对于整个生活品质有很大提升，最终精神生活提高了，人们的幸福感提高了。

专家把旅游业比作汤里的盐，那这把“调味盐”可不简单！它既能带动产业链条上的诸多环节，拉动区域经济发展，还能让我们在游山玩水间把生活的幸福感“拉满”。这就是我们推进旅游强国建设背后的深意：要把旅游业的强大动能充分释放出来，以产业发展回应民生期待，用优质旅游产品满足人们对美好生活的向往。尤其现在我们已经进入高质量发展阶段，人们的精神文化需求更加多元、更个性化、精细化，简单说就是要求更高了、更难满足了，这也给旅游业的发展提出了更高的要求。其实所做的这一切归根到底仍然是四个字：为了人民。

中国旅游研究院院长  戴斌：我们提出旅游强国最直接的背景，就是广大人民群众把诗与远方当成自己美好生活的重要组成部分。要有文化味，要有科技感，要有生活的美好，我们必须用新的方式、新的供给来满足游客的新需求。

如何满足人们对旅游的新需求？如何推动旅游产业提质升级，让“旅游强国”从蓝图变为现实？

“十五五”规划建议也画好了清晰“路线图”！我们把规划建议中的条文拆解开来，细细分析。先来看这句话，“丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量”。什么是“丰富优质旅游产品供给”呢？它的核心就是让各地找准自身的优势，利用当地的“好风景”“好文化”和各种好宝贝，打造丰富多彩的旅游产品，让大家的旅行新鲜、有趣，来了一次还想来。

这方面，得分高的“好学生”还真不少。比如冰城哈尔滨，它没有把冰雪旅游定义为简单地看景点，而是延伸出冰上娱乐、运动教学、冰城深度游等一系列产品，让你来一次就惊喜不断、收获满满。

再看西安，深挖“千年古都”的历史底蕴，主打一个多元素、沉浸式，汉服旅拍、情景剧演出、唐宫主题夜游、非遗手作体验，每个项目都饱含浓浓的“长安韵味”，把它们串联起来就是一份专属西安的独家记忆。

说完“丰富优质旅游产品供给”，再看后半句“提升旅游服务质量”。如果说“产品供给”解决的是旅行“有没有得选”的问题，那“服务质量”则是解决游客“玩得舒心不舒心”的问题。谁都知道，旅游在外，舒心很重要。

中国旅游研究院院长  戴斌：旅游不是只看景这么简单，生活都是具体化的，不是太多的宏观叙事，比如能不能有个干净的厕所。如果权益受到损害了，有没有人帮助我，没有这些看上去很微观的支撑的话，强国建设可能就是一个概念，所以我们高度关注未来五年旅游安全的问题、旅游品质的问题。

我们的国家政策当然都是有延续性的，旅游公共服务建设的工作也一直在做。截至去年 5 月，全国已建成旅游服务中心 3500 多个，新建、改扩建旅游厕所约 15 万座，旅游便民设施日趋完善。

除了硬件升级，软件服务也很重要。相关部门持续强化旅游市场监管和整治，针对“不合理低价游”“隐形购物”等乱象开展专项行动，也取得显著成效。当然，建设旅游强国不能仅盯国内市场，国外强大的旅游消费潜力也是我们要挖掘的目标。“十五五”规划建议中条文的下一句就是为此做的规划，那就是“提升入境游便利化国际化水平”。这项工作国家也一直在推进：从不断优化的过境免签政策，到日益便捷的支付服务升级，外籍游客来华遇到的支付难、住宿难等堵点正被一一打通。优化的政策成功点燃了入境游的热度，2024 年，我国入境游客达 13190 万人次，同比增长 60.8%。

这些外国游客也用很多短视频记录旅行的片段，向世界展示一个真实可爱的中国。有的沉浸式围观传统文化表演，眼里满是藏不住的新奇与喜爱；有的随时随地体验“扫码秒付”“碰一碰支付”，直呼“太神奇”。

锚定“提升入境游便利化国际化水平”这个目标，各部门、各地都在精准发力。近日，财政部、商务部、文化和旅游部等五部门联合发文，从今年 11 月 1 日起优化免税店政策，吸引外国朋友来“买买买”。国家移民管理局也放大招，不仅扩宽了 24 小时直接过境免办查验手续口岸范围，还增加广东省 5 个口岸为 240 小时过境免签政策入境口岸。政策红利一波接一波。

推进旅游强国建设既和我们每个人的旅游体验息息相关，同时它更是一头连着经济发展、一头连着文化传播与国家形象的重要产业。当然，和任何产业一样，要实现旅游业高质量发展、建设真正的旅游强国并不容易，现实中仍有不少待解的问题。比如有些地方坐拥好山好水，却还只是简单圈地收门票，缺乏创意设计和配套服务；有些地方打造的古镇千篇一律，只仿造了别处的建筑、堆砌着同样的小吃和小商品；还有的地方只是简单地体验手工制作、乡间农耕等这些劳动过程，没有深入挖掘背后的文化价值和历史底蕴。

这些问题在旅游业中具有普遍性，那么该如何破解呢？“十五五”规划建议也指出了方向，其中“文旅融合”就是有效途径之一。“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。简单说就是把自然景观与文化深度绑定，为游客带来既丰富多彩又有更多收获的旅行体验，也为产业发展开拓了更广阔的空间。

当然，“十五五”期间要实现文旅融合的“再升级”，也离不开之前打下的坚实基础。此前，《“十四五”文化和旅游发展规划》就把“推进文化和旅游融合发展”单独列为一章，并划定了国家文化公园、非遗体验设施、数字文旅新业态这些重点赛道。跟随政策，各地也纷纷探索文旅融合的发展路径。比如浙江就搞起了“微改造、精提升”“文化基因激活”等行动；四川则打造“锦绣天府  安逸四川”的特色品牌，推进文旅产业全域全业态发展。

当刻着历史和地域印记的文化元素为旅途注入灵魂，不仅能让游客获得精神的滋养，也能让博大精深的中华文化在每一次心灵的共鸣中得到传承和弘扬。

让我们一起想象这样一幅图景：周末约上好友同游古镇，触碰青石板路的千年肌理，体验非遗技艺、听老手艺人讲述藏在岁月中的故事，追寻古老的文化脉络；假期带孩子来一场研学游，走进考古遗址，用 AR 技术解锁历史场景，与古人亲密互动，体验千年遗产如何“活”在当下。

希望你我的旅行，每一次出发都有新的惊喜，每一段驻留都有深刻体验，“诗与远方”的美好愿景将成为我们每个人触手可及的日常。