“旅游+”激发消费新活力

江西南昌万寿宫历史文化街区璀璨的夜景。

学生在安徽黄山宏村参加研学游。

广东广州正佳广场今年举办的大唐千灯会。

河南开封万岁山武侠城上演的实景剧《三打祝家庄》。

江西萍乡武功山举办帐篷节。

当前，旅游业正以创新为引擎、融合为路径，加速升级焕新。近日，中国旅游协会、江西省文化和旅游厅等主办的 2025 年中国旅游产业高质量发展主题活动在南昌举办。活动以“创新驱动 跨界融合”为主题，展示了“旅游+”融合发展的经典案例，为行业高质量发展启发新思考、提供新路径。

旅游演艺提供沉浸体验

旅游演艺已成为不少景区标配，在形式、类型、主题等方面不断创新。在陕西华清宫景区上演的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》堪称“旅游+演艺”的典范。该剧以唐明皇与杨贵妃的爱情故事为主线，再现古诗《长恨歌》中的篇章。陕西华清文化创意有限公司董事长费文娟介绍，20 年来，《长恨歌》演出 6000 余场，接待观众 1300 多万人次，票房收入 33 亿元，带动区域交通、餐饮、娱乐、文创等相关产值 100 亿元以上，重构了文旅产业链，被誉为陕西文化旅游的“金字招牌”。

呈现红色历史也是旅游演艺的主要内容。江西省赣州市于都县人民政府党组成员、中央红军长征集结出发历史博物馆馆长谢芸华介绍，大型红色文旅史诗《长征第一渡》以长征出发为主题，采用小人物加大叙事的手法，以高科技舞台设备生动展示红军长征的伟大征程，令观众沉浸式深度体验那段峥嵘岁月。2023 年 3 月首演至今，已演出 460 场，观演人数 24 万多人，演出带动了江西赣州的红色旅游，仅今年 4 月就接待了各地研学团 1 万多人。

旅游演艺既有气势恢弘的，也有小巧精致的。近年来，河南开封万岁山武侠城游客接待量持续攀升，成为河南最具人气的景区之一，其旅游演艺颇具特色，深受游客喜爱。万岁山游览区有限公司营销总监韩龙飞告诉记者：“万岁山武侠城以多主题、多景观演艺为核心，为游客打造多类型的实景演艺剧，《王婆说媒》《王大人》等互动演出大大增强了游客的体验乐趣。《三打祝家庄》《风雪山神庙》等水浒实景剧让游客近距离感受武侠文化。融入非遗技艺的《打铁花》《火壶》等演出提升夜游的吸引力。景区每天推出各类演出近 1000 场次。”

与会专家认为，旅游演艺市场化程度较高，应依靠市场机制，实现优胜劣汰。在激烈竞争中，旅游演艺怎样做好沉浸式、在地化、互动性，让游客观赏后有所收获，这对旅游演艺的创作和发展提出更高的要求。

研学挖掘更多教育价值

安徽黄山凭借绝佳的山水风光、深厚的人文底蕴和多元的资源优势，成为“中国十大研学旅游目的地”之一。黄山市研学旅行协会会长、黄山学院生命与环境科学学院教授赵昌恒告诉记者：“目前黄山已构建了立体化研学网络，覆盖自然科考、文化体验、红色教育、科技创新等领域，推动研学从‘景点打卡’向‘深度育人’转变，从‘学生研学’向‘全年龄段研学’拓展升级，满足游客多元需求。”

南昌八一起义纪念馆是南昌市最响亮的红色文化名片，2024 年共接待观众 260 余万人次，其中近七成是青少年。南昌八一起义纪念馆副馆长熊艳燕介绍，近几年，纪念馆创新推出一系列符合青少年心理特点、行为模式和审美要求的课程和研学活动。纪念馆把旧址连成线，推出《八一说》革命旧址研学路线课程，包括沉浸课堂、音乐党课、原著围读、场景解密等环节，令游客身临其境，切身感受红色文化的魅力。目前该课程已吸引了线上线下 100 万观众参与。

景德镇是中国著名的陶瓷之都，以其独特的陶瓷文化闻名于世。近年来，当地研学游蓬勃发展。景德镇陶博城文旅产业运营管理有限公司研学发展部负责人刘永驹告诉记者：“景德镇陶博城国际研学中心是目前景德镇最大的非遗陶瓷类研学基地，集吃、住、行、学、研、展为一体。中心已研发基础课程 33 门，组合课程百余门，集陶瓷、历史、艺术、科学、人文等多个领域，每年吸引大量的全球青少年前来研学，已承办来自马来西亚、泰国、荷兰、俄罗斯等 20 多个国家的交流活动。”

旅游和教育融合催生的新业态，已成为文旅行业增长最快的领域之一。专家指出，旅游产品中其实有很多教育的内容，但过往的旅游开发更多地关注旅游的娱乐价值，今后应更多从旅游场景中挖掘教育价值。此外，应加大培养旅游教育的创新人才。

文商旅营造休闲新空间

广州正佳广场被福布斯评为全球十大购物中心，也是国家 4A 级旅游景区和国家级科普教育基地，年流量达到 5000 万人次，年销售额超 60 亿元，是文商旅融合的范例。广州市正佳科技服务集团公司副总裁陈磊告诉记者：“这里建有极地海洋世界、雨林生态植物园、自然科学博物馆和企鹅冰雪世界等十多个主题景区。全年举办大唐千灯会、超级萌宠节、动漫狂欢节、超级艺术节等各式节庆活动。正佳广场顺应都市消费升级趋势和城市旅游的体验需求，在传统商业中心里打造综合消费场景，使其成为城市休闲度假新空间。

与滕王阁相距不远的万寿宫历史文化街区，是南昌最具活力的微旅游目的地。江西万寿宫文旅商业管理有限公司总经理曹锐介绍，街区内多为清末民初赣派民居，历史文化底蕴深厚，被誉为“南昌城市新名片”“赣鄱文化第一街”。如今，街区将历史文化、商业业态、旅游品质有机融合，举办跨年派对、创新大赛、民乐表演、脱口秀等多种活动，从 2021 年国庆节开业至今，累计接待游客超过 7400 万人次，获得了“国家级夜间文化和旅游消费聚集区”“国家旅游休闲街区”“国家 4A 级旅游景区”等称号。

唐山宴是集特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验等于一体的文商旅综合体。凯歌儿集团首席品牌宣传官杜冰介绍，唐山宴从经营饭店开始，逐渐转变为餐饮综合体、文旅综合体和城市会客厅，持续创新商业模式，并打造本地伴手礼品牌“唐山宴有礼”，实现多产业融合。目前，唐山宴年接待国内外游客突破 500 万人次，成京津冀旅游首选目的地之一。

专家认为，三个案例为“旅游+商业”如何走得更远、做得更好、做出创新提供了启发。业者需要思考，做什么样的融合业态，能够形成对游客的吸引力，形成主客共享的文商旅消费场景。

体旅融合释放强劲潜能

新疆阿勒泰是“人类滑雪起源地”，也是世界级的冰雪运动新坐标。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局副局长栗元浩向记者介绍：“阿勒泰冰雪资源得天独厚，地处世界滑雪黄金纬度，雪量大、雪期长、雪质优。阿勒泰地区冰雪运动起步较早，目前已建成高山、越野、野雪、跳台等各类滑雪场 13 家、雪道 232 条。将军山等四大国际滑雪度假区带动雪场周边区域酒店、餐饮、娱乐等产业迅速发展。阿勒泰将持续丰富旅游市场供给，举办多项冰雪赛事，开发旱雪、跳台滑雪、直升机滑雪等滑雪新产品和冰雪主题乐园、雪地音乐节等娱乐项目。”

地处海南的万宁，找到了旅游差异化发展的突破口，发展体旅融合，把优势产业冲浪做出特色。万宁市旅游和文化广电体育局副局长党福俭告诉记者：“万宁开展了丰富的冲浪活动，举办了全国冲浪锦标赛、全国青少年冲浪锦标赛、全国冲浪冠军赛等，国家冲浪训练基地等落户于此。目前万宁已获评全国十佳体育旅游目的地以及国家旅游度假区。体旅融合使万宁的旅游人数、旅游收入等均有大幅提升，还带动村民增收致富，黎族小渔村田新村发展冲浪运动，村民开办民宿、从事与冲浪相关的工作。”

江西萍乡的武功山属山岳型景区，却有独特的十万亩高山草甸，以“高山草甸+户外运动”实现从传统观光游向深度体验游的转型。武功山户外产业发展有限公司副总经理黄深向记者介绍：“武功山精准把握‘年轻化和体验化’的市场趋势，大力发展户外运动，积极发展赛事经济，举办帐篷节、越野赛、国际攀岩赛、大学生户外运动文化节等品牌赛事，打响体旅融合品牌，每年吸引超 50 万户外爱好者参与徒步、露营等户外运动，为景区注入新活力，提升景区知名度。已连续举办 17 届的帐篷节成为武功山的知名品牌，后期将融合星空观测、帐篷露营等沉浸式场景，提升游客露营体验。未来，景区将继续深化‘旅游+体育+N’的融合发展模式，满足游客多元需求。”

专家认为，“旅游+体育”的融合充满活力，两个万亿级产业一头连着经济，一头连着民生，通过构建产业链释放潜能。建议形成一个多部门、跨行业、跨区域的协同机制，更好地解决融合中的问题。