暑期游迎接品质大考

7 月伊始，伴随全国中小学陆续放假，2025 年暑期旅游热潮全面涌动。机场客流攀升、高铁人流穿梭、热门景区熙熙攘攘。在这个全年最长的旅游黄金期里，避暑消夏、释放青春与家庭相伴交织，汇成推动夏日经济发展的强劲脉动。

游玩项目多元

多家在线旅游平台报告显示，亲子家庭仍是暑期旅游市场核心主体，带动“课本游”等文化深度体验走热，“研学”与“休闲”呈现双轨并行态势。在北京工作的王女士道出了许多家长的心声：选择去贵州，不再是单纯的景点打卡。除了看瀑布，更希望孩子走进苗族村寨，学唱首歌、体验染布、吹吹芦笙，实地感受苗医药文化。

众信旅游媒介公关经理李梦然印证了这一趋势。“今年暑期旅游市场仍是以亲子家庭为核心。相较往年，游客对主题深度、文化体验、情绪价值的需求显著提升。”李梦然说。

与此同时，“00 后”毕业生群体异军突起，成为“价值消费”的新兴主力。个性化、小众化、富有仪式感的文化深度游成为其首选。正定隆兴文旅公司导游科科长李明在 2025 北京国际旅游博览会上谈道，作为国家历史文化名城，正定古城暑期不仅吸引了众多中小学生，还有大量高校毕业生专程前来，欣赏古建之美，以独特体验“致青春”。

经营主体消费偏好变化，成为推动 2025 暑期旅游市场强劲增长的关键动力。

研学游、避暑游、毕业游、亲子游等传统项目与新兴的演艺游、邮轮游、自驾游等同频共振，推动今年暑期市场发生变化——从单纯追求规模热度，转向内涵更丰富、标准更严苛的“价值竞技”时代。

另外，自驾出行需求持续增长。平台数据显示，自驾游出行高峰将集中在 7 月上旬、7 月中旬至 8 月中旬以及 8 月下旬 3 个时段。

暑期也是出境游高峰期。携程数据显示，今年暑期签证办理订单量较去年同期呈现双位数增长，达到近 3 年峰值。随着航班运力增加带动价格下行，部分平台国际机票均价同比下降约 15%。

众信旅游零售数据显示，截至目前，暑期出游人数和成交额同比分别增长约 70%和 80%。其中，赴欧洲旅游总人数增长约 110%，北欧及英国方向增速尤为显著，分别为 50%和 75%，欧洲研学产品持续升温。

做好服务保障

面对游客日益多元的需求，供给侧加速升级迭代，通过产品创新、服务优化和场景营造，精准适配个性化、品质化的消费期待。

6 月 30 日，2025 年全国暑期文化和旅游消费季在青岛启动。7 月至 8 月，全国将围绕消夏避暑、滨海度假、观演赏剧、赶集看展、亲子游乐、夜间消费等热点，推出超 4300 项约 3.9 万场次文旅消费活动，点燃暑期消费热情。

同日，中国气象局依据核心气候指标，权威发布 16 条全国暑期避暑旅游路线，覆盖黑龙江、吉林、辽宁等传统北方避暑地区，以及西藏、四川、湖北、湖南、福建、贵州、云南等高原及南方清凉区域，科学引导避暑消费。

为迎接旺季，各地政府及文旅部门自 6 月起积极行动。河南、云南、湖南、吉林等省份纷纷推出门票减免、航旅优惠、特定人群免票等政策，有效降低出游门槛。广西等地则聚焦亲子研学痛点，通过精细化服务规范和强监管措施，着力提升体验感与安全保障。

“文博热”持续高涨，博物馆成为文化深度体验的核心场景。国家文物局发布通知，要求各级文物部门针对暑期青少年群体特点，加强资源整合与组织调度，策划博物馆月、博物馆季等活动强化优质供给。河南博物院开启“豫见·国宝奇妙夜”暑期延时开放活动（至 20 时），提供更具沉浸式的夜游体验。

旅游演艺市场热度攀升。海口市以打造“演艺之都”为目标，密集推出大型演出并配套免费接驳、酒店特惠等“宠粉”服务。海口市旅游和文化广电体育局局长王可表示，针对“情绪主导型消费”，围绕毕业季、开学季等节点，从演艺、赛事和沉浸式场景打造入手，精准满足年轻游客情感需求。同时，借力海南国际旅游岛欢乐节，推出海洋音乐会、海洋营地等特色活动，强化社交与情绪价值。

新兴文旅地标更注重在地文化的活化与深度体验。浙江桐乡濮院时尚古镇打造“行走的无界课堂”，以拼布、竹艺、茶艺等七大特色技艺为载体，将空间转化为文化传承与创造力孵化场域，让孩子们在动手实践中解码江南美学，实现“玩有趣、学有悟、做有成”的深度研学目标。

目的地选择更趋多元且下沉，国内以文化、避暑、海滨、草原主题及县域为亮点，出境游受免签政策利好快速崛起。消费升级趋势明显，市场更注重深度体验、情感价值、个性化和产品品质。2025 年暑期市场有望迎来近 4 年最强劲增长。

旅行社在产品设计中积极融入创新元素。李梦然介绍，除前述出境游创新外，也在尝试将国内流行的 CityWalk（城市漫步）概念植入出境游产品设计，满足游客探索在地生活的需求。

告别野蛮生长

价值消费的兴起与供给侧创新的深化，共同推动着整个暑期旅游市场向更高品质跃迁，并培育产业长期发展的新动能。

中国旅游研究院研究员杨劲松表示，2025 年暑期旅游呈现三大显著趋势：研学亲子引领市场、产品创新聚焦情绪价值与文化深度、避暑康养需求持续升温。这些强劲的市场需求正引导并倒逼旅游供应链进行结构性改革，以精准匹配新兴消费方向。

作为暑期主力产品，研学旅游正告别野蛮生长。今年年初文化和旅游部批准《研学旅游服务要求》等 3 项新标准，直击行业痛点。中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣表示，暑期作为最长旅游旺季，为研学项目带来长周期转化机遇。随着规范管理加强和社会对“形式主义研学”的不满，研学旅游将向管理更规范、内容更丰富转型。

科技应用提升消费体验。在马蜂窝、小红书等平台，AI 规划暑期行程渐成潮流。马蜂窝旅游研究院副院长王晓雪表示：AI 旅行助手可帮助用户将复杂计划交给算法，根据兴趣偏好量身推荐目的地、景点、住宿、美食，并制定行程路线。

暑期出游热潮也带来挑战，如热门景区接待压力骤增、资源供给阶段性紧张，以及部分“研学游”“夏令营”产品品质参差不齐等问题。对此，孙小荣表示，目的地供给和运营理念亟需升级：当下已不再是以固化的景观空间为主导，而应是在风景之上、景观之中，通过策展式场景营造（像策划展览一样精心设计场景）剧场化体验空间，通过情绪化引导，最终实现创意化的品质体验。

2025 年暑期旅游画卷正火热铺展。繁荣景象背后，消费多元化、体验沉浸化、服务精细化趋势日益凸显。中国旅游研究院院长戴斌表示，当前更多的旅游者关注旅游过程中的故事感、生活感，情绪价值成为文旅市场的新引擎。这意味着，供给侧需要更加注重满足旅游者个性化、品质化、多样化的旅游需求。唯有打造有特色的旅游环境，才能持续吸引旅游者前往。