文旅新象：“商场变景区” 解锁新体验

海南三亚国际免税城建筑群风光。

外国游客在上海乌中市集选购水果。

游客在深圳市大运天地的“公园式”中庭漫步。

近日，海南三亚国际免税城举行国家 4A 级景区揭牌仪式，成为中国首个以免税商业为核心载体的国家级旅游景区。当越来越多的免税店、家具城、菜市场等购物场所成为探索一座城市的热门打卡地，商场成为“景区”，游客又将从中获得怎样的体验？

能购物，也能游览

来到海南省三亚市海棠湾畔，与明媚阳光、蔚蓝海岸和高档酒店同样显眼的，是由云戒桥串联起来的三亚国际免税城建筑群。不久前，三亚国际免税城旅游区在 C 区广场设置了户外运动街区，以“一拍集合”户外运动季为主题，开启为期 3 个月的运动潮玩体验活动，围绕海岛网球热力场等场景，推出互动体验、酒水派对和巡游演绎等活动，为游客带来全新的免税购物“打开方式”。

自 2014 年开业以来，三亚国际免税城已累计接待游客 9200 多万人次。从单纯的“买买买”，到如今的“玩玩玩”，经常往返于三亚和深圳的游客张艺颖发现，自己在免税城中停留的时间变长了。“过去来免税城，我一般会直奔专柜，选购自己需要的商品，现在还会在这里吃顿饭，在廊桥上看看风景。”张艺颖说。

中旅集团中免股份有限公司副总经理周领军表示，三亚国际免税城升级为国家 4A 级景区，意味着将正式开始“商业+文旅”融合发展新路径，通过建筑艺术、国际时尚展览和多元消费场景，将传统商业空间升级为沉浸式文旅体验平台。

查询商贸型的 4A 级景区，不难发现“商场变景区”早有先例。越来越多复合型购物场所正在逐渐发展为独立的购物旅游目的地。

在广东佛山，一家国际家具艺术博览中心装潢精致，其中既有金色大厅，又有万国殿堂，游客在采购家居用品的同时，还能获得一种“漫步在欧洲”的特别体验。作为融合了建筑美学、文化展览、家居购物等多种业态的文旅目的地，该家具博览中心每年吸引来自上百个国家和地区的超百万名游客。在吉林长春，“这有山”文商旅综合体将山门、山坡、山洞等“搬”进商场，让游客穿行在山道间，步入美食餐饮区、影院街区、文创街区等商业空间。今年“五一”假期，“这有山”累计接待游客近 20 万人次，同比增长 15.63%。

中山大学旅游学院教授梁增贤认为，当前“商业+文旅”正在深度融合，景区与城市消费空间的界限越发模糊，不少商场和购物中心增加了越来越多的娱乐业态，各种类型的文商旅综合体层出不穷，成为吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、会客、遛娃的公共空间。

见商业，也见文化

走进上海市乌中市集，时常能见到跟着导游或厨师逛菜场的“洋面孔”，摊主老郑对于这些外国游客的到访已经习以为常：“到我们这里逛逛的，除了周边居民，还有不少外国人和拍视频的博主，每天都很热闹的。”

外国游客来中国菜场，玩点啥？据乌中市集工作人员介绍，外国游客会在导游的带领下，辨认食材，了解烹饪方法，以菜场为“课堂”走近中国人的饮食文化。外国游客喜欢购买应季水果和特色蔬菜，例如白色草莓、芋艿、茭白等，有些游客还会选择亲自动手，体验制作炒饭、小笼包等中国美食。

据了解，携程等旅行商去年发起了针对国际中转旅客的“免费半日游”活动，去年 9 月，乌中市集等地，作为体验城市烟火气的地标，被纳入上海半日游免费体验线路。随着菜市场的“景区属性”愈加凸显，上海市还对万安菜场等多家菜市场进行了升级改造，在市场外围修建景观绿地、艺术座椅等设施，打造业态丰富的特色市集，让菜市场成为服务美好生活、居民与游客共享的新空间。

中国旅游研究院发布的研究报告指出，购物不仅是一种消费行为，也是一种对本地生活的体验。对游客来说，购物不仅关乎产品、纪念品的购买，也是对目的地的探索和发现乐趣的过程，文化体验性较强的购物活动本身就是深度体验当地文化和生活的重要途径。将购物与文化体验相结合，不仅能够刺激游客消费，也增加了旅游目的地的吸引力。

有特色，更有温度

河南许昌的“网红商超”胖东来，因人气火爆，在社交平台上被网友们戏称为“6A 级景区”。今年“五一”假期，许昌全市接待游客 512.2 万人次，许昌的胖东来门店共迎来近 300 万人次顾客，“超市游”已成为游客来许昌游玩的“必体验项目”之一。

一座超市，吸引力何在？在抖音、小红书等平台上，“货真价实”“服务贴心”等评价高频出现。在胖东来门店中，既有为顾客提供的保温打包袋、纸杯、老花镜等物件，也有为宠物提供的暂存地；既有注明产地、供应商乃至烹饪方法的蔬菜标签，又有“只称干货，不带汤汁”的称重方法。一位网友评论道：“在胖东来消费，除了买东西，还能真正体验到‘顾客就是上帝’的‘爽感’。”

业内人士认为，“商场变景区”的现象说明，旅游产品正在从自然风光、名胜古迹等资源导向转变为本土化体验等生活导向，游客在选择目的地时，更加注重生活体验和情感需求。当游客在悠游购物的过程中，获得个性化的服务体验，“情绪价值”得到满足，就会对目的地产生更多的情感共鸣和文化认同。

而在广东深圳，越来越多的商场因“进化”成“公园”而受到青睐。在深圳市大运天地，商场建筑依湖而建，环湖步道树木葱茏，人们在逛商场时还能与黑天鹅、梅花鹿等“动物朋友”亲密接触；在坂田万科广场，高大的灌木从中庭广场“长”出来，艺术装置、店铺随园林形态自然排列，让游客能够穿行在生机勃勃的自然环境中；在福田 CBD 区域，空中廊桥将莲花山公园、笔架山公园与商业中心连接起来，游客结束购物后，就能直接前往公园享受轻松惬意的“公园 20 分钟”时光……

“公园式”商场为城市漫步、文旅消费等提供了新的场域和玩法，为游客带来轻松舒适、焕然一新的休闲体验。中国旅游研究院院长戴斌认为，只要能够满足广大游客对美好生活的向往，无论是提供商业价值还是情绪价值，都是值得称赞和推广的旅游体验与休闲产品。未来，将有更多城市商业空间向主题化、旅游化方向转型，新的消费场景还将继续涌现。