雨水时节出游 同赏春日好景
2026年5月23日
旅游迎春：新场景、新玩法
2026年5月23日近年来，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文旅新业态异军突起，为文旅产业发展注入了强劲动力。国家统计局数据显示，2024 年，文化新业态特征较为明显的 16 个行业小类实现营业收入 59082 亿元，比上年增长 9.8%，快于全部规模以上文化企业 3.8 个百分点。在这股浪潮中，网络直播、剧本娱乐、智慧旅游等新兴文旅业态，正以其强大的生命力和创新活力，不断彰显发展潜力，成为文旅产业发展的新动能和新增长点。春节期间，这些新业态也为文旅市场提供了丰富的文旅产品，为促进节日文旅消费增添了新动力。本版关注网络直播、剧本娱乐、智慧旅游春节期间的新动态，并探讨接下来这些新业态的发展趋势和方向。
直播：引客带货两不误
春节期间，各地“村晚”通过直播纷纷火爆出圈——从黑龙江的银装素裹到云南的四季如春，30 场充满乡土气息的“村晚”在国家公共文化云接力直播，网络参与人次超 1 亿。其中，全国春节“村晚”主场活动在湖南岳阳张谷英村上演，融入庙会、年货节等民俗活动，舞台上下一片欢腾。江苏宿城牛角社区的“村晚”龙腾虎跃、锣鼓喧天，通过直播向全国观众展现当地民俗文化的魅力。贵州榕江“村超”球场的“村超村晚”，在直播中讲述“村超”发展带来的变化，展现赛事经济活力与小城烟火气……一场场“村晚”通过直播，将各地乡村的独特风情和文化韵味传递给全国的观众，吸引了大量游客前往当地体验，带动了乡村文旅消费。
在今年 1 月国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，国家统计局对消费市场的趋势分析明确指出，我国新型消费潜力在加快显现。数字文旅、网络直播等新业态、新模式层出不穷。这一趋势不仅反映了消费市场的多元化和创新性，也凸显了网络直播和网络演艺在推动新型消费中的重要作用。作为数字文旅和在线娱乐的重要组成部分，网络直播和网络表演正以其独特的优势和创新模式，成为文旅产业转型升级的重要驱动力。
在文旅产业转型升级的大潮中，除了 “村晚” 通过直播火爆出圈，为地方文旅产业发展带来可观流量，各大直播平台也纷纷发力，推出一系列精彩纷呈的文旅主题直播活动。以 YY 直播的 “悦见九州计划” 为例，该平台通过创新直播形式，带领广大网友“云”游祖国大好河山。春节期间，主播身着富有地方特色的传统服饰，深入各地知名景区，与专业金牌讲解员携手合作，为观众打造沉浸式的游览体验。在抖音平台上，丰富多元的文化内容通过短视频、直播等形式生动呈现，让人们在感受浓浓年味的同时，也激发了更多人走出家门、前往线下体验节日氛围的热情。春节期间，河南开封朱仙镇启封故园，开辟了宋韵风华体验区、非遗技艺展示坊、国风美食集市三大特色区域，每天筹备超 150 场精彩演艺，通过短视频和直播呈现国潮古韵，吸引入园人次接近 10 万。
直播与网络表演对文旅产业的促进作用，直观地体现在消费数据上。除夕至正月初六，抖音里灯会内容直播观看时长同比增长了 47%，文化兴趣消费带动民俗游园会团购订单量同比增长 462%。浙江嘉兴秀洲区在“村晚”直播的助力下，截至 2 月 2 日，共接待游客 10.8 万人次，实现旅游收入超 560 万元。贵州桐梓同样借助“村晚”直播，实现了当地年货大礼包销售同比增长 35%。这些数据充分显示出直播与网络表演对文旅消费的强大拉动作用。
在一系列成功案例的影响下，直播与网络表演在促进文旅产业发展方面的作用日益受到各界重视。中国演出行业协会会长刘克智表示，网络表演在数字经济浪潮中已成为连接内容创作者与亿万观众的重要桥梁，更是数字经济与实体经济协调发展的关键联通环节，在促进就业、推动文旅融合、传播正能量等方面发挥着越来越重要的作用。
文化和旅游部市场管理司相关负责人表示，网络表演企业和平台要坚持创造性转化、创新性发展，以社会主义核心价值观为引领，大力弘扬中华优秀传统文化。要加强网络文化内容建设，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。要认真履行好内容安全主体责任，共同营造良好网络生态，让直播和短视频更好地赋能文化和旅游业高质量发展，更好地服务就业、服务实体经济。
从主管部门的扶持引导到行业协会和学界的鼓励支持，也给了行业更充足的信心。在直播平台看来，随着技术的不断进步和内容的持续创新，直播与网络表演不仅能够成为平台发展的持续增长点，也将为文旅产业注入新的活力，成为促进文旅消费、传播地域文化的重要力量。
智慧旅游：从“走马观花”到“深度体验”
随着旅游成为春节新年俗，越来越多的人选择在春节假期走出家门，感受不一样的年味。为充分激发春节文旅消费潜力，各地打造了一系列文旅消费新场景、新项目、新模式，为游客提供沉浸式春节新体验。
作为全球首个拥有“疯狂动物城”主题园区的乐园，上海迪士尼度假区将《疯狂动物城 2》中的新角色盖瑞融入新春庆典，并推出一系列演出、光影秀等主题活动，为游客带来了蛇年春节独有的沉浸式体验。长安十二时辰主题街区则将数字技术融入春节的喜乐氛围中，游客不仅可以在“长安户籍司”购买“大唐居民身份证”文创冰箱贴，还能在线上寻宝、赶考的同时，与线下 NPC（非玩家角色）互动。通过佩戴定制 VR（虚拟现实）面具，游客还能在“中华图志——上元长安”中一览盛唐气象。此外，街区的 AI 换脸相机让游客快速获得唐装写真……这些兼具故事性和互动性的沉浸式体验项目获得游客的一致好评。
无锡禅意小镇·拈花湾夜间智慧旅游沉浸式体验新空间在春节期间推出了大型焰火表演，将传统烟花与现代科技结合，数百架无人机以星空为幕，在夜空中描绘出奇幻画卷，为游客带来耳目一新的体验。位于山东省曲阜市的尼山圣境也在春节期间推出了两项新产品：大空间 XR（扩展现实）项目《女娲织梦录》，通过沉浸式互动体验为游客深入展示关于蛇年的神话故事和传统文化；《圣境新春寻宝记》打造了全新的世界观和故事线，利用“AR+LBS”技术带领玩家以第一视角探索儒家文化魅力。
春节期间，只有红楼梦·戏剧幻城智慧旅游沉浸式体验新空间开启了“青春幻城中国年”系列活动，以每日 60 场至 80 场小剧，8 场至 12 场大剧，为游客提供丰富的演艺体验。此外，正月初一至初七，只有红楼梦·戏剧幻城举办了开城以来规模最大的点灯祈福游园活动，近 800 位演职人员手持灯笼带领万余名游客逛幻城，由 160 架无人机组成的孔明灯阵在夜空中放飞，营造出璀璨的祈愿之夜。
2025 年是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，沉浸式体验新空间融入非遗元素，为游客打造有深厚文化底蕴的新空间。春节期间，由中法两国艺术团队打造的《一梦华胥：中国皮影光影艺术秀》亮相四川成都的东郊记忆智慧旅游沉浸式体验新空间。该项目通过数字化艺术手法，二次创作了 3000 余件实物皮影，为游客呈现了一场古老与现代交织、光影和建筑融合的视觉盛宴。安徽省黄山市西递村的智慧旅游沉浸式体验新空间举办了“上春山登高祈福”“孝茶礼民俗体验”“抛绣球民俗表演和徽剧演出”“非遗花灯巡游”“非遗制作体验”等主题活动，吸引游客感受“非遗贺新春 桃花源里过大年”的独特魅力。此外，为在千年传统村落中给予游客更具现代化的特色体验，安徽省黟县西递村和宏村两大景区还推出了 AR 扫景新春祈福活动。
未来，随着科技的进步和消费者需求的不断升级，越来越多优质的智慧旅游产品将走入市场，成为春节等重要节日的热门选择，引领新的文旅消费潮流。这些智慧旅游产品不仅限于传统的观光游览，而是通过运用最新技术如 AI、VR、AR（增强现实）等，持续创造全新的沉浸式体验，推动文化旅游业的进一步发展与繁荣。
轻量化社交改造剧本娱乐
作为文化旅游业中的新兴业态，剧本娱乐行业以其创新体验模式、延伸产业链条、覆盖多元群体等特点，成为文旅消费升级的重要驱动力，更为文旅融合提供了新路径。
春节期间，剧本娱乐行业迎来了一波消费小高峰。北京暴风岛文化发展有限公司企业发展负责人王俊杰介绍，春节期间，温情类、欢乐类主题剧本深受年轻家庭及游客青睐。暴风岛通过推出春节限定剧本和系列新春活动，结合线上线下预售，不仅提升了用户黏性，还带动了周边餐饮、文创产品等二次消费，进一步扩大了剧本娱乐在节假日消费中的影响力。
今年春节，剧本娱乐行业延续了 2024 年以来的分化发展趋势。“部分头部门店通过资源整合和文旅融合吸引客流，客单价同比上涨 10%至 15%，而一些质量较差、经营不善的门店则逐渐被市场淘汰。”懒人酒馆品牌创始人白冰说。此外，从消费群体来看，40 岁以上的消费者占比提升，他们偏好文化历史类剧本和轻推理游戏，而最早青睐剧本娱乐的年轻玩家，则因时间成本高和内容重复性转向短视频、桌游等短时娱乐，活跃度有所下降。
春节期间剧本娱乐门店的经营情况在一定程度上反映了行业发展新趋势和新动态。随着行业逐渐进入平稳发展阶段，越来越多的从业者更深入地思考如何解决行业发展瓶颈，探寻推动行业高质量发展的新路。
剧本娱乐行业在经历高速发展后，如今正朝着专业化、多元化和跨界融合的方向升级。王俊杰认为，目前行业升级主要有三个方向：一是深化沉浸式体验，比如暴风岛的多线并行剧情、NPC（非玩家角色）深度选择互动等模式，推动了从单一剧本向沉浸式剧场转型；二是加速促进文旅融合，剧本娱乐行业与景区、古镇合作落地实景剧本项目，提升游客停留时间和消费意愿；三是利用新技术赋能，通过小程序预约、AI 语音助手、VR 场景等新技术应用，优化用户体验并探索线上线下联动的新业态。
“接下来，剧本娱乐行业将进一步向内容精品化、运营精细化迈进，暴风岛也计划通过原创 IP 孵化、城市文化定制剧本等方式巩固品牌竞争力，持续通过‘内容创新+跨界联动’，积极推动剧本娱乐为文旅消费赋能添彩。”王俊杰说。
头部品牌可以尝试 AI 辅助推理和线上线下联动，提升效率。但中小门店受限于成本，难以复制创新模式，也难以解决时间长、内容模式创新难这两个制约剧本娱乐行业可持续发展的重要课题。
懒人酒馆等轻社交娱乐模式的崛起，正契合市场对低门槛、高自由度、短时长的需求，而且剧本情节较为简单，通过即兴任务、快节奏全场互动降低参与门槛。“懒人酒馆通过轻量化社交设计和多元化互动场景，精准捕捉了当下消费者对轻松、灵活、低压力娱乐的需求。这一转型在一定程度上规避了剧本娱乐的内容依赖与运营重负，更以‘社交+游戏’为核心，开辟了沉浸娱乐的新赛道。未来，结合 AI 等新技术和跨界合作，懒人酒馆将有更广阔的发展空间。”白冰说。
业内专家认为，目前，剧本娱乐行业还是以个体户经营为主，行业在品牌意识、管理理念等方面尚未达成共识，没有形成规范的体验流程和管理模式。剧本娱乐的特点是“文化体验+个性化内容+社交”，行业想要可持续发展，必须让用户以较低价格享受到较好的文化体验，这就需要在技术、创作思维、行业生态上实现全方位创新。
“我们正在依托 AI 大模型叙事和 AI 情绪感知创新，利用空间智能、空间叙事、空间情绪感知打造全新的颠覆式叙事体系——‘超级影游’，允许用户随时加入或离开，参与进来就能获得深入的剧情，不参与也可以在旁边观看，不影响时间，更自由、更好玩。当然，行业也要培养创作者积极适应发展新生态、新趋势，以便创作出更优秀、更能打动人的作品。”光合声创始人图拉古说。
作为一种年轻的、深入的文化体验形式，剧本娱乐行业发展空间和前景都十分广阔。“我们相信，一个年轻态的互动叙事产业，正在等待属于它的‘DeepSeek 时刻’，成为‘Z 世代’真正需要、喜爱的文化体验。”图拉古坦言。
