伴随着农家乐等初级乡村旅游产品的退潮，更注重体验性、更具在地性文化的多元乡村游正在兴起。稻田里的咖啡馆、田间的陶艺工作室、地头上的烘焙体验工坊……新消费元素叠加新中式装修风格、潮流户外美陈、时尚饮食单品，让作为旅游消费主力军的年轻群体直呼太酷了。这是他们更青睐的品质高、配套全、具有文化内涵的乡村体验。

随着乡村旅游进入下半场，更多的满足游客多样化需求的旅游精品被开发出来，更多的乡村振兴成果将在乡村旅游提质升级里被看见、被体验。

2024 年，一名游客在山东省日照市东港区南湖镇山村水乡开心农场品尝樱桃 兰红光 摄

农家乐吸引力减弱

作为乡村旅游的经典名片，农家乐曾红极一时。吃农家饭、住农家院、到农家田里采摘……这样的返璞归真式旅游，曾给予许多都市人耳目一新的惊喜体验。

近年来，关于农家乐的一些负面话题，逐渐掩盖了其过往的辉煌。企查查数据显示，截至 2024 年 3 月，注销的农家乐企业共 84199 家。天眼查数据显示，从近 5 年农家乐相关注册企业新增趋势来看，2019 年为“顶峰”时刻。企业“少进多出”，农家乐显现出颓势。

半月谈记者走访山西省太原市晋源区赤桥村，这里的农家乐最多时达到 21 家，现存 9 家。有经营户告诉半月谈记者，由于部分农家乐菜品质量和卫生难以保证，顾客慢慢流失了。

随着游客偏好的变化和市场竞争的加剧，农家乐作为初级乡村旅游产品，吸引力也在减弱。山西省大同市灵丘县花塔村是第五批中国传统村落，村民邓小红经营了 7 年的农家乐于今年初关停。邓小红表示：“客源大多是本地人，很难吸引外地人来，现在村里的客流只够维持一两家农家乐了。”

农家乐从业者普遍年龄偏大，经营方式传统，很难在新媒体赛道留下身影。一些游客表示，游玩前看网络上的好评推荐，已经是一种普遍的消费习惯。在网络种草流行的当下，农家乐自然渐渐淡出了人们的视野。

农家乐的兴盛与沉寂，折射的是游客偏好的转变和乡村旅游亟待升级的痛点。

多元乡村游兴起

“城市里的商业化风景我已经看得太多了，现在更喜欢淳朴的大自然。”在上海工作的 90 后杨羽告诉半月谈记者，端午假期她和朋友自驾 51 公里去奉贤区青村镇李窑村，体验了一家开在稻田里的咖啡馆。“这里能看到广阔的稻田，能闻到泥土香，但环境一点都不‘土’，很适合拍照，餐品颜值高，服务也不比城市里差，是很 chill 的现代乡村体验。”

在上海乡村，咖啡馆、陶艺工作室、美学摄影空间、法式西餐厅、烘焙体验工坊都开到了田间地头，新中式装修风格、时尚饮食单品、潮流户外美陈……这些元素叠加起来，很难让人不惊喜。

综观近年来乡村旅游的创新发展，一方面乡村要求“新”，不断为其注入新生力；另一方面乡村也要求“守”，守住其特有的文化根脉。

在云南省，静谧的景迈山迎来一拨拨新客人。在 2023 年普洱景迈山古茶林文化景观列入《世界遗产名录》前，这个地方鲜为人知。1999 年出生的杭州女孩程雨婷，是景迈山一家精品民宿的品牌运营经理。“我们发现‘住宿+玩乐体验’类产品更受游客欢迎，所以我们不仅提供高品质、有特色的住宿条件，还为游客策划景迈山村落深度体验之旅。”在程雨婷看来，精品民宿有别于乡村常规的农家乐，它不只是游客的住处，更是一个让游客亲近、了解当地风物和人文的窗口，可以贴很多“窗花”。

徒步、采茶、品饮、游寨、手作、诵歌……程雨婷与团队定制了多项体验活动，像布朗族小调弹唱、火塘烤茶、茶柬制作，都很能吸引游客。

传统文化是乡村的根。山西省吕梁市现有 10 个国家级历史文化名村、22 个省级历史文化名村、75 个中国传统村落。今年，吕梁市将打造完成 100 个乡村旅游重点村。吕梁市乡村振兴服务中心主任李金峰告诉半月谈记者，在建设过程中，“原汁原味”是一直被强调的。

感悟乡村、抵达乡村

乡村旅游要提质升级、符合游客当下偏好，归根结底是要把需求放出来、把配套做起来。

配套服务应根据游客需求进行全链条适配。程雨婷说，除满足餐饮住宿这一基本需求外，景点之间的交通需求、多业态的玩乐需求、深层次的文化需求等都要下功夫满足。

升级过程离不开有关部门的支持和统筹。“我们目前正在打造‘百里黄河精品旅游带’，以黄河碛口古镇为核心，依托黄河一号旅游公路，带动沿黄 19 个乡村旅游重点村齐发展。”李金峰说，做乡村旅游要由点及面，辐射发展乡村旅游带。

目前，赤桥村已牵头成立以住宿和餐饮服务为主的晋源区民宿文化旅游协会。赤桥村党支部书记梁金栋表示，对于会员面临的困难和问题，协会可以帮助沟通解决。“还可以将文旅管理机构下沉，实施小单元化管理，进一步提供诸如餐具消毒、布草洗涤等统一后勤服务。”

前不久，文化和旅游部指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台，推出 2024 年乡村旅游数字提升行动方案。飞猪“益起寻美”乡村旅游助力计划负责人何栋超说，当他们推出的景迈山阿百腊 3 天 2 晚旅游套餐成交额突破 200 万元时，他深切感受到数字化的力量能让一个个真实的用户感悟乡村、抵达乡村。当然，对于旅游商品来说，打开销路只是第一步，后续的品质体验才是真正的课题。

乡村旅游的品质靠谁来提升？靠人才，靠在乡村的人才。北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，应明确乡村人才晋升途径，吸引旅游、艺术、建筑、互联网等领域的专业技能人才前往乡村就业、创业，参与乡村旅游发展的全过程和各环节，改善乡村人才结构。

“脱贫攻坚，发展乡村旅游是一个重要渠道，要抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资产，实践好绿水青山就是金山银山的理念”“发展乡村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因势利导，把传统村落改造好、保护好”……党的十八大以来，习近平总书记在考察调研中多次就乡村旅游发展作出重要指示。全国文化和旅游部门认真落实习近平总书记指示精神，推动乡村旅游发展模式创新、产品升级、服务优化，十年来，越来越多的旅游村、旅游小镇不断涌现，越来越多的农民在家门口吃上了旅游饭，而乡村旅游也成为人们放松身心、寻觅乡愁的重要选择。

高位推动 蓬勃发展

接受山水间的邀约、品尝山水间的美食、送出山水间的寄语、完成山水间的“乡村推介”……日前，由中央广播电视总台、文化和旅游部联合摄制的文旅探访节目《山水间的家》正式播出，节目带领观众一同感受 24 个新时代美丽乡村的山水有情、田园生机、温暖乡愁。今年上半年，央视老牌综艺节目《正大综艺》全新改版，每期聚焦 1 个全国乡村旅游重点镇（乡），通过多元互动的视听手法，展现新时代中国乡村新面貌，推动文化和旅游融合发展，带观众领略“不看不知道，山河真美妙”。蓬勃发展的乡村旅游不仅成为十年乡村蝶变得生动体现，更日益成长为新时代乡村振兴的新力量。

党的十八大以来，党中央和国务院将乡村旅游纳入“三农”工作和乡村振兴战略总体布局之中，历年“中央一号文件”均对乡村旅游发展作出安排。文化和旅游部联合有关部门出台一系列政策规划、务实举措，推动新时代乡村旅游发展迈上快车道。

2014 年 11 月，国家发展改革委、原国家旅游局等 7 部门发布《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》；2016 年 9 月，原国家旅游局、国家发展改革委等 12 部门发布《乡村旅游扶贫工程行动方案》；2018 年 11 月，文化和旅游部、国家发展改革委等 17 部门发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》……一系列政策措施对促进乡村旅游发展发挥了重要作用。

数据显示，2012 年至 2019 年，全国乡村旅游人次从近 8 亿跃升到 30 亿，年均增速超过 20%。

2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情对旅游业发展造成重创。在常态化疫情防控背景下，长线旅游恢复较慢，而近郊游、乡村游愈发受到游客的青睐。当年 7 月，文化和旅游部办公厅发布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，推动乡村旅游市场持续复苏发展。

今年，文化和旅游部推出“乡村四时好风光——春生夏长 万物并秀” “乡村四时好风光——乡村是座博物馆”等全国乡村旅游精品线路，聚焦节假日、暑期等游客出游需求，更好服务乡村旅游发展。

“乡村旅游发展，不仅让村民们吃上了旅游饭，成为旅游的从业者，也让腰包逐渐鼓起来的他们走出家门口、成为旅游体验者；不仅让乡村成为‘摆开八仙桌、招待十六方’的旅游目的地，也让乡村成为‘背上行囊走四方’的旅游客源地。”在 2021 年 8 月 27 日国新办举行的文化和旅游赋能全面小康新闻发布会上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平这样形容乡村旅游发展成果。

模式创新 因地制宜

党的十八大以来，各地积极探索、主动创新，全面推动乡村旅游基础设施建设、提高乡村旅游服务质量，促进乡村旅游与相关产业融合发展，形成多种特色发展模式，激活乡村旅游发展的内生动力。

——旅游与扶贫相结合，以旅游带动脱贫致富。

“这里有文化广场、山货特产店、民俗技艺坊、特色小食街……周末过来玩一趟是个不错的选择。”在河北省保定市阜平县骆驼湾村的某游客说。阜平县是党的十八大后习近平总书记地方扶贫考察的首站。十年来，骆驼湾村将扶贫产业与乡村旅游相结合，发展出餐饮住宿、培训拓展、娱乐休闲多种旅游业态。2012 年，村民人均纯收入只有 950 元，2021 年增长到了 17480 元，日子越过越红火。

像骆驼湾村这样依托旅游扶贫发展的还有湖南省湘西州十八洞村，2013 年，习近平总书记在这里首次提出“精准扶贫”理念。十八洞村将乡村旅游作为五大稳定产业之一，大力实施乡村旅游脱贫工程。2018 年，十八洞红色旅游景区接待研学考察游客达 30 万人次，同比增长 20%；全村人均纯收入达到 12128 元，同比增长 19%，成为乡村旅游脱贫的典型代表。

——依托优质生态资源，让绿水青山变成金山银山。

化屋村位于贵州省毕节市东部乌江源头六冲河畔，依托乌江源百里画廊天然山水风光和苗族村寨的优势，大力推动“旅游+”产业融合发展，成为远近闻名的生态旅游村，走出了一条生态优先、绿色发展的路子。

“2021 年，化屋村接待游客突破 65 万人次，同比增长 300%以上，实现旅游综合收入 3.1 亿元，人均纯收入达 1.9 万元，村民纷纷吃上‘旅游饭’，日子越过越红火。”化屋村党支部书记许蕾说。

——依托优秀民俗文化，带动文旅融合发展。

走进福建省龙岩市南江村，修葺一新的土楼、装饰别致的民宿让游客沉浸其中。南江村完好保存了 23 座形式各异的土楼。依托独特的土楼资源，南江村着力打造富有客家文化特色的土楼旅游，建设成“读旅朝阳楼”和“读旅东昌楼”土楼民宿，丰富游客体验，让土楼焕发出新的活力与生机。

以民宿为核心体验产品，围绕旅游“吃、住”等元素丰富乡村旅游产品体系；依托知名旅游景区的辐射带动作用，提供多样化配套服务或差异化旅游产品；依托优美的田园风光和乡村人居环境，围绕乡土景观与农业生产形成多元化的旅游体验产品……

有关专家表示，目前，全国乡村旅游发展初步形成了乡村民宿带动型、民俗文化依托型、景区发展带动型、生态资源依托型、田园观光休闲型、旅游扶贫成长型等代表性模式，因地制宜探索出中国特色的乡村旅游发展之路。

截至目前，文化和旅游部共遴选出全国乡村旅游重点镇（乡）100 个、全国乡村旅游重点村 1199 个；浙江余村和安徽西递村入选联合国世界旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”名单……一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地正蓬勃发展。

全面带动 提质增效

党的十八大以来，我国乡村旅游规模不断扩大，体系不断完善，为助力脱贫攻坚、实现乡村振兴提供了不竭的产业动力。

9 月 23 日是第五个“中国农民丰收节”，广大“三农”战线上洋溢着一派喜庆氛围，农民丰收，也离不开旅游的一份力量。据了解，脱贫攻坚工作开展以来，文化和旅游部在全国 12.8 万个建档立卡贫困村中，确定了 2.26 万个具备旅游发展条件的贫困村，作为旅游扶贫的重点对象。根据文化和旅游部监测点数据，2019 年通过乡村旅游实现脱贫人数占脱贫总人数的 33.3%。

“来乡村旅游，除了领略湖光山色，更重要的是寻找记忆中的那份乡愁。”近日，湖北省京山市举办了首届乡村文化旅游活动，锣鼓声、歌舞声、欢笑声不绝于耳。乡村旅游发展，让广大乡村守住了“乡愁记忆”，让濒临消失的传统建筑、农耕器具、民间技艺、民俗礼仪、风土人情等以活态化方式进行传承创新，让优秀传统农耕文化中蕴含的思想观念、人文精神、道德规范得以广泛传播。

乡村旅游发展还带动了“美丽乡村”建设，助力农村人居环境改善。据文化和旅游部乡村旅游监测数据，乡村旅游区生活垃圾集中收集点覆盖率达到 91.9%，水冲式厕所普及率达到 72.5%，接入生活污水处理设施的农户比率为 63.1%，实现了山更青、水更绿、生活更美好。

在今年 8 月 24 日中共中央宣传部举行的“中国这十年”系列主题新闻发布会上，文化和旅游部有关负责人表示，这十年来，乡村旅游产品供给不断优化、基础设施不断完善、服务质量不断提升、农民为主体的利益联结机制不断健全，乡村旅游在经济社会发展中的综合效益不断凸显。

如今，全国乡村旅游发展正走在提质升级的快车道上。江苏制定《乡村旅游驻村辅导员行动计划（2021—2025 年）》，通过乡村旅游专家驻村辅导，解决基层乡村旅游专业力量紧缺问题；浙江持续推动万村景区化行动计划，开展景区村、乡村旅游景区、乡村民宿的旅游“微改造、精提升”工作；云南开展乡村旅游抽样调查、统计选点调研、监测体系建设等工作，为乡村旅游规划和政策制定提供决策依据……

十年奋斗，再谱新篇。新时代乡村旅游将更加具有优秀乡土文化的时代内涵，更好传播当代中国建设成就、文明成果和价值理念，成为展示中国文化吸引力、市场竞争力、国际影响力的亮丽名片。