2025 年全国鼓王大会在河北省正定古城举办展演活动，吸引了众多游客。闫志国摄（新华社发）

游客在新疆库车大峡谷国家地质公园观赏冰川遗迹、雅丹地貌等景观。朱红生摄（人民图片）

意大利游客在福建省霞浦县半月里村参观畲族婚俗馆。新华社记者 姜克红摄

近日，中国旅游研究院与某旅游平台联合发布《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》）。一些热门旅游目的地的人山人海和千篇一律，容易令人产生审美疲劳。《报告》指出，那些饱含历史韵味、民族风情与人间烟火的小城，越来越受到游客青睐。人们期待在小城中感受独特体验、收获奇趣新知、邂逅别样惊喜。

契合年轻游客兴趣

一道特色美食、一座千年古建、一条充满历史痕迹的街巷、一场民俗色彩浓厚的节庆活动、一个充满奇思妙想的创意市集……年轻游客乐于挖掘人少景美的宝藏小城，寻找与自己兴趣契合的空间。

某旅游平台大数据显示，2024 年“小城”“县城”等相关内容搜索量同比增长 44.8%，到区县旅游的人数同比增长 76.4%，超过 500 万游客在该平台分享交流“小城旅行”经验。

中国有着众多小城。游客穿梭于广东开平的碉楼间，看中西合璧的建筑艺术诉说文明的交融与历史的变迁；漫步在四川犍为的船型古街，特色美食唤醒味蕾，也唤醒对生活的热爱；穿行在贵州雷山的苗寨，浓郁的民族风情如醇厚美酒令人沉醉；栖居于福建永定的客家土楼，感受家族的坚守与建筑一起流传。

宝藏小城或藏着珍贵文化瑰宝，或蕴含千年历史传承，或得益于大自然的鬼斧神工……都等待游客去发现和体验。

人少、小众、高性价比、独特文化体验是游客选择小城的主要因素。90 后在小城游客中占比达 48.1%，80 后作为亲子家庭游群体的主要构成，占比 31.7%，适合阖家休闲度假、能够让孩子了解历史文化、体验难得一见的民俗或非遗活动，是他们选择小城时最为关注的。小城面积不大、景点紧凑，短途游是大多数游客的首选。利用两三天深度探索其文化遗产、民俗风情，沉浸式体验一座小城的独特魅力，成为很多人小长假出游的新目标。

中国旅游研究院院长戴斌表示，借助互联网、大数据、移动通讯和人工智能，年轻人实现了“我的行程我做主”“我的目的地我定义”。在个性需求和理性消费的推动下，小城的旅游时代来了。

百变千面各具特色

“人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身心。中国的小城可以承载着这份期待。”某旅游平台创始人、CEO 陈先生说。中国各地的小城风格迥异，无论游客需求怎样，都能找到心仪的目的地。华东的水乡文化、西南的民族风情、华南的生活智慧、西北的雄浑壮阔、华北的古建瑰宝、华中的动静反差、东北的兼容并蓄，各地的小城凸显着鲜明的地方特色。

华东遍布着秀美的水乡小城。从苏轼口中的“信美东方第一州”的山东青州，到诗仙李白七次造访的安徽当涂，再到《琵琶行》中提到的“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”的江西浮梁，探访华东小城，常能收获与熟知典故“对上了”的惊喜。

西南小城百变千面。论自然，在重庆巫山能领略古诗中的“除却巫山不是云”；论非遗，四川阆中是中国春节发源地；论奇观，贵州赤水的独竹漂绝技让“一苇渡江”成为现实；论少数民族风情，贵州雷山的苗年、四川西昌的彝族火把节、云南勐海的布朗族弹唱，都是游客感受“最炫民族风”的不二之选。

辽阔苍茫的西北大地兼具硬核与文艺，多样地貌赋予这里壮丽奇景，丝绸之路上的文化也为小城增添了魅力。在甘肃，永靖有黄河和洮河“蓝黄交汇”的神奇自然景象；瓜州茫茫戈壁，人力造就的巨型现代艺术雕塑令造访者震撼不已。在新疆，鄯善拥有城市和沙漠无缝相连的奇观，库车则是曾经西域龟兹古国的所在地。

河北小城的历史文化底蕴深厚，正定有着“中国古建筑博物馆”的美称，定州被誉为“九州咽喉地，神京扼要区”，遵化是被联合国认证的“千年古县”，这些都是京津冀游客周末访古的好去处。

“反差感”是湖南小城的特点，爱热闹的游客可以去“世界花炮之都”浏阳看一场盛大灿烂的烟火秀，喜欢安静的游客则可在沈从文笔下《边城》里的花垣度过一段悠然惬意的时光。

民俗非遗最受欢迎

《报告》指出，古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观等是小城旅游的热门主题。文化底蕴丰厚的小城最受青睐，与古建、非遗、民俗等主题相结合的文化旅游热度飙升，相关的玩法体验不断创新。

随着国产游戏《黑神话：悟空》火出圈，古建巡礼之旅成为不少年轻游客追捧的“新国潮”。被誉为中国雕塑艺术史上“悬塑绝唱”的隰县小西天因《黑神话:悟空》旅游热度大涨，吸引了众多游客。古建筑、石窟寺庙等受到不少游客关注，安岳石刻使四川资阳进入游客的视线，被梁思成赞为“无上国宝”的辽代奉国寺让义县这个藏在辽宁锦州的县城成为古建爱好者必打卡目的地。

各年龄段游客都喜欢探访历史文化，文化体验已成为旅游消费中的重要组成部分，以古城、古镇、博物馆等为代表文化类景点的旅游热度与日俱增。一草一木、一砖一瓦中浸润着历史文化的小城，正是人们探寻中华文化必不可少的去处。

不同民族、不同地域衍生出的民俗活动和非遗是小城的独特风景线。年轻游客偏好沉浸式体验，穿上当地民族服饰融入庆祝活动、体验一次非遗手工等充满参与感的玩法。去四川过一次火把节，感受最炫“彝族风”；在广东看一次热闹不输潮汕英歌舞的吴川飘色巡游；在贵州过一次苗年、侗年等特色节日，和少数民族朋友一起狂欢。

现在的旅游平台基于对游客偏好的洞察，通过 AI 问答、短视频、攻略榜单、主题路线等创新形式，聚焦当地的人文、自然、非遗传承等角度，将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，为游客提供多元选择，也为小城经济社会发展带来更多发展机遇。

习近平总书记指出，“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游产业持续健康发展”。

近年来，云南省曲靖市立足自身优势，因地制宜发展旅居经济，成为云南省旅游业差异化发展、协同化发展的重要组成部分。

有人一住一个月，有人一租一两年，有人干脆买房长待。短短几年间，云南省曲靖市成了旅居热门目的地。当地乘势而为，大力发展旅居经济，打响旅居品牌，既受川渝湘等地退休老人的青睐，也吸引着北上广的自由职业者。

在曲靖的罗平九龙瀑布群、宣威尼珠河、沾益珠江源、麒麟水乡等景区，随处可见旅居游客打卡。为了更好吸引旅居游客，有的景区推出免门票日，有的景区选择赠送门票，旅居游客在旅游、购物、娱乐等方面的二次消费潜力持续释放。今年国庆假期，曲靖全市接待游客达 271.60 万人次，旅游收入约 26.57 亿元，同比增长 13.03%。

曲靖为何深受旅居旅客欢迎？记者进行了探访。

气候宜人、住宿成本低，吸引旅居游客

今年暑期，来自湖南长沙的冯女士一直待在云南曲靖：“19 度的夏天，不仅不用开空调，晚上睡觉还要盖被子。”

“60 多间房全部住满，有早早预约的老人临时带了家人过来，我们只能腾出员工宿舍接待。”曲靖市麒麟区金麟鸿康养老服务中心工作人员冯梦说，今年暑期有上百名老人到这里住宿，临走时还提前预订了明年的房间。

在曲靖市老年公寓，房间也提前被预订一空。“前年开始就有湖南、四川等地的老人来这里旅居，老人们呼朋引伴，又介绍亲友一起来。”曲靖市老年公寓工作人员杨晓红介绍，公寓包吃包住，按照床位收费标准为每人每月两三千元，“对于很多退休老人来说，这个价格可以接受。”

专业养老服务中心床位紧俏，酒店宾馆也一房难求。麒麟区潇湘街道南城门社区居委会主任吴涛介绍，社区的 100 多家宾馆，住满了四川等地来的旅居团。数据显示，近两年暑期，平均每天约有 20 万名游客旅居在曲靖，游客平均停留天数超过 10 天，不少游客在曲靖一待就是两三个月。

在马龙区的小山村张安屯，30 多名来自北京和江苏的“新村民”旅居于此。不想做饭有私厨，想要种菜有菜地，特色瓦房经过时尚改造，实惠的价格让不少游客一租就是 5 年甚至 10 年。曲靖若谷文旅开发有限公司副总经理钟玲说：“旅居游客中退休老人居多，但也不乏工作时间和地点相对自由的年轻人。”

记者采访发现，曲靖旅居的主要客源地是川渝湘鄂，主要时间段集中在暑期。有人发现了曲靖适宜避暑，又介绍给亲友，通过熟人口口相传，旅居客群日益庞大，因此曲靖不少旅居养老服务中心、宾馆甚至社区都会形成明显的地域集聚。

相对于旅游，旅居最明显的差异便是停留时间更长，这导致住宿成本成为旅居游客选择目的地的重要因素。

“把发展赛道转换为旅居后，住宿成本低成了我们的比较优势。”曲靖市麒麟区文化和旅游局局长唐海波说，曲靖已基本形成以租赁自建房、旅居宾馆、养老服务中心、旅居村落等为主的旅居住宿业态，旅居市场住宿价格较低且保持稳定。

做好做细服务，让游客感受温暖

面对旅居的 20 万名游客，曲靖如何提升服务，才能让他们年年想来？

“要让游客在旅居曲靖的同时，感受到曲靖温度。”麒麟区金麟社区党委书记、居委会主任周建桥介绍，社区根据旅居游客需求，不断完善服务设施。社区和养老服务中心专门为旅居游客添置了乒乓球拍、毛笔等体育文化用品。

有提前预订了床位的老人摔伤腿，金麟鸿康养老服务中心工作人员便带着轮椅专程到车站接送；从社区到附近景区需要绕行两公里，金麟社区便联系景区在社区一侧开放入口，方便旅居老人就近免费参观；麒麟区文华街道引入第三方公司，开办了专门食堂，为周边旅居游客提供平价餐饮；即使房源紧张，有的宾馆仍坚持不涨价……

“我最看重的不是景点，而是生活方便。”来自湖南长沙的冯女士说，自己希望旅居在气候舒适、环境友好的地方。

为了让游客感受友好与温暖，当地党群服务中心提供免费茶水和咨询服务，具备开放条件的机关单位、社区停车位周末和节假日免费向社会开放，加密公交线路，外地老年人同样可以享受公交优惠政策……

正是因为这些细微之处的服务，换来了旅居游客的满意度和美誉度，在让老客人每年都想来的同时，又吸引了更多新客人。

发展高质量旅居，丰富旅游产品

“旅居火了，旅游也得跟上。”曲靖市相关负责同志表示，曲靖市正通过服务旅居游客来推动旅游高质量发展。去年以来，曲靖市通过旅游景点提质升级、增加旅游酒店客房供给等方式，不断提高旅居接待能力，促进文旅产业高质量发展。

旅居同样带火了长租院落。“一个院落每年租金低的一两万元，高的四五万元。”钟玲介绍，近年来，不少村落因为人口外流成为“空心村”，对院落进行便利化改造后，新完工的红瓦房很快就被租赁一空。

“最初也有顾虑，担心改造好了租不出去，但向往乡村生活的游客很多，他们都是潜在客群。得益于互联网精准传播，我们的院落不缺租客。”钟玲说，随着旅居院落火爆，为了更好满足旅居游客的餐饮、休闲等需求，村里引进了更多业态。

旅居游客季节性涌入，既是机遇也是挑战。随着天气转凉，大量老人返程，老年公寓里就变空了。为了应对旅居淡季，曲靖市发掘四季美食、美景，举办节庆活动，努力做到“淡季不淡”。从春天的罗平油菜花海、冬季的会泽大海草山，再到一年四季的乡村旅游路线推荐，曲靖市不断丰富旅游产品。

咀子上村、土瓜冲村、戈平村……在曲靖，曾经闭塞、老旧的“空心村”拥抱乡村旅居机遇，农产品销售好了、农民得以就近就业、农村更有活力，蹚出了农文旅融合的新路子，也进一步壮大了村集体经济。

习近平总书记指出，“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游产业持续健康发展”。

近年来，云南省曲靖市立足自身优势，因地制宜发展旅居经济，成为云南省旅游业差异化发展、协同化发展的重要组成部分。

有人一住一个月，有人一租一两年，有人干脆买房长待。短短几年间，云南省曲靖市成了旅居热门目的地。当地乘势而为，大力发展旅居经济，打响旅居品牌，既受川渝湘等地退休老人的青睐，也吸引着北上广的自由职业者。

在曲靖的罗平九龙瀑布群、宣威尼珠河、沾益珠江源、麒麟水乡等景区，随处可见旅居游客打卡。为了更好吸引旅居游客，有的景区推出免门票日，有的景区选择赠送门票，旅居游客在旅游、购物、娱乐等方面的二次消费潜力持续释放。今年国庆假期，曲靖全市接待游客达 271.60 万人次，旅游收入约 26.57 亿元，同比增长 13.03%。

曲靖为何深受旅居旅客欢迎？记者进行了探访。

气候宜人、住宿成本低，吸引旅居游客

今年暑期，来自湖南长沙的冯女士一直待在云南曲靖：“19 度的夏天，不仅不用开空调，晚上睡觉还要盖被子。”

“60 多间房全部住满，有早早预约的老人临时带了家人过来，我们只能腾出员工宿舍接待。”曲靖市麒麟区金麟鸿康养老服务中心工作人员冯梦说，今年暑期有上百名老人到这里住宿，临走时还提前预订了明年的房间。

在曲靖市老年公寓，房间也提前被预订一空。“前年开始就有湖南、四川等地的老人来这里旅居，老人们呼朋引伴，又介绍亲友一起来。”曲靖市老年公寓工作人员杨晓红介绍，公寓包吃包住，按照床位收费标准为每人每月两三千元，“对于很多退休老人来说，这个价格可以接受。”

专业养老服务中心床位紧俏，酒店宾馆也一房难求。麒麟区潇湘街道南城门社区居委会主任吴涛介绍，社区的 100 多家宾馆，住满了四川等地来的旅居团。数据显示，近两年暑期，平均每天约有 20 万名游客旅居在曲靖，游客平均停留天数超过 10 天，不少游客在曲靖一待就是两三个月。

在马龙区的小山村张安屯，30 多名来自北京和江苏的“新村民”旅居于此。不想做饭有私厨，想要种菜有菜地，特色瓦房经过时尚改造，实惠的价格让不少游客一租就是 5 年甚至 10 年。曲靖若谷文旅开发有限公司副总经理钟玲说：“旅居游客中退休老人居多，但也不乏工作时间和地点相对自由的年轻人。”

记者采访发现，曲靖旅居的主要客源地是川渝湘鄂，主要时间段集中在暑期。有人发现了曲靖适宜避暑，又介绍给亲友，通过熟人口口相传，旅居客群日益庞大，因此曲靖不少旅居养老服务中心、宾馆甚至社区都会形成明显的地域集聚。

相对于旅游，旅居最明显的差异便是停留时间更长，这导致住宿成本成为旅居游客选择目的地的重要因素。

“把发展赛道转换为旅居后，住宿成本低成了我们的比较优势。”曲靖市麒麟区文化和旅游局局长唐海波说，曲靖已基本形成以租赁自建房、旅居宾馆、养老服务中心、旅居村落等为主的旅居住宿业态，旅居市场住宿价格较低且保持稳定。

做好做细服务，让游客感受温暖

面对旅居的 20 万名游客，曲靖如何提升服务，才能让他们年年想来？

“要让游客在旅居曲靖的同时，感受到曲靖温度。”麒麟区金麟社区党委书记、居委会主任周建桥介绍，社区根据旅居游客需求，不断完善服务设施。社区和养老服务中心专门为旅居游客添置了乒乓球拍、毛笔等体育文化用品。

有提前预订了床位的老人摔伤腿，金麟鸿康养老服务中心工作人员便带着轮椅专程到车站接送；从社区到附近景区需要绕行两公里，金麟社区便联系景区在社区一侧开放入口，方便旅居老人就近免费参观；麒麟区文华街道引入第三方公司，开办了专门食堂，为周边旅居游客提供平价餐饮；即使房源紧张，有的宾馆仍坚持不涨价……

“我最看重的不是景点，而是生活方便。”来自湖南长沙的冯女士说，自己希望旅居在气候舒适、环境友好的地方。

为了让游客感受友好与温暖，当地党群服务中心提供免费茶水和咨询服务，具备开放条件的机关单位、社区停车位周末和节假日免费向社会开放，加密公交线路，外地老年人同样可以享受公交优惠政策……

正是因为这些细微之处的服务，换来了旅居游客的满意度和美誉度，在让老客人每年都想来的同时，又吸引了更多新客人。

发展高质量旅居，丰富旅游产品

“旅居火了，旅游也得跟上。”曲靖市相关负责同志表示，曲靖市正通过服务旅居游客来推动旅游高质量发展。去年以来，曲靖市通过旅游景点提质升级、增加旅游酒店客房供给等方式，不断提高旅居接待能力，促进文旅产业高质量发展。

旅居同样带火了长租院落。“一个院落每年租金低的一两万元，高的四五万元。”钟玲介绍，近年来，不少村落因为人口外流成为“空心村”，对院落进行便利化改造后，新完工的红瓦房很快就被租赁一空。

“最初也有顾虑，担心改造好了租不出去，但向往乡村生活的游客很多，他们都是潜在客群。得益于互联网精准传播，我们的院落不缺租客。”钟玲说，随着旅居院落火爆，为了更好满足旅居游客的餐饮、休闲等需求，村里引进了更多业态。

旅居游客季节性涌入，既是机遇也是挑战。随着天气转凉，大量老人返程，老年公寓里就变空了。为了应对旅居淡季，曲靖市发掘四季美食、美景，举办节庆活动，努力做到“淡季不淡”。从春天的罗平油菜花海、冬季的会泽大海草山，再到一年四季的乡村旅游路线推荐，曲靖市不断丰富旅游产品。

咀子上村、土瓜冲村、戈平村……在曲靖，曾经闭塞、老旧的“空心村”拥抱乡村旅居机遇，农产品销售好了、农民得以就近就业、农村更有活力，蹚出了农文旅融合的新路子，也进一步壮大了村集体经济。