近年来，以打卡古镇古城、体验非物质文化遗产、去博物馆逛展等为代表的“新中式”旅游越来越受欢迎。中国旅游研究院近期发布的《2024 中国古镇旅游发展报告》（以下简称《报告》）显示，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择，江浙皖赣川滇 6 省份聚集全国半数以上古镇景区，在全国 33 个 5A 级古镇景区中，有 13 个分布在江浙皖地区。

《报告》显示，在空间分布格局方面，古镇景区自我国东南向西北逐渐减少，“胡焕庸线”成为古镇分布地理分界线。据课题组对样本古镇的统计，全国 95.7%的古镇景区分布在“胡焕庸线”以东以南地区。

江浙皖赣及川滇等省份古镇景区密集。从各省份样本古镇数量来看，全国古镇景区主要集中在四川省、浙江省、江苏省、安徽省、云南省和江西省等省份。6 省份古镇景区数量分别为 36 个、27 个、21 个、21 个、19 个和 17 个，总体上以 14.5%的国土面积，聚集了全国半数以上的古镇景区。

沿江沿河集聚特征显著，京杭大运河沿线古镇密布。据统计，京杭大运河沿线分布有 80 多个代表性古镇，其中，通惠河、北运河、南运河、鲁运河、中运河、里运河等河段，古镇分布相对均匀，而江南运河沿线古镇密集。总体上，江南地区作为长江流域与江南运河的双重叠加地，成为我国古镇景区尤其是高品质古镇景区分布的主要区域。

西塘古镇（来源：CFP）

5A 级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。据统计，全国目前有 33 个 5A 级古镇景区。从其空间分布来看，浙江省以西塘古镇、乌镇景区、南浔古镇、廿八都古镇和台州府城 5 个古镇景区居各省份之首，其次是安徽省、江苏省，均有 4 个 5A 级古镇景区。浙江省、安徽省、江苏省 3 省份 5A 级古镇景区数量占全国总量的 39.4%。

《报告》显示，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。据课题组专项调查，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，而仅有 6.6%的人没有去过，表明古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位。在古镇旅游最吸引受访者的因素中，悠闲的生活氛围是最受欢迎的，占比达 27.1%；其次是建筑风格与当地特色美食，占比分别为 23.4%和 20.7%；而历史文化、民俗活动、自然风光和环境等因素对受访者吸引力依次降低。

古镇本地美食是游客体验异地氛围的重要途径。在地特色美食是古镇体验的重要一环，其价格和环境舒适对游客体验影响较大。调查显示，66.02%的受访者喜欢或者非常喜欢尝试古镇当地的特色美食，认为这是体验古镇文化的重要组成部分。

住宿方面，多数游客偏好古镇内舒适且具有特色的住宿体验。古镇内住宿的舒适程度与特色程度是游客选择的重要标准。数据显示，81.76%的受访者表示他们会选择住在古镇里面，而 18.24%的受访者则表示选择住在古镇附近或外部地区。

古镇民俗文化活动是文旅融合的重要载体。古镇为游客提供了活动空间，而古镇内民俗活动、民间舞蹈和音乐等则为游客的个人情绪调动和情感共鸣提供可能。调查显示，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，其中传统节日庆典是最受欢迎的古镇民俗活动，占比达 51.54%。其次是民间舞蹈或音乐表演，占比为 40.8%。

值得注意的是，近年来，古镇旅游出现产品同质化，过度商业化和利益短期化与非良性现象。据课题组专项调研，有 51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有 38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。

对此，《报告》认为，深化游客文化体验是古镇旅游走出同质化、实现差异化发展的关键。在保持古镇内生文化传承的同时，也要创新旅游产品形式，促进古镇生活、商业和旅游功能的平衡发展。通过文旅深度融合与高质量开发，推动古镇旅游业态创新与产业升级。挖掘传统文化底蕴，融入时尚元素，提供现代便捷服务，打造兼具历史文化韵味和现代旅游体验的古镇，将是吸引更多游客前往感受古镇独特魅力的重要路径。

新中式旅游走红，给海丝古城福建泉州带来了旅游热度。这里的传统文化资源成为吸引游客的独特魅力，也成为带动文旅消费的新支点。业内人士指出，要保持长久吸引力，仍需对传统文化进行深度挖掘和保护利用。

在古城巷弄，逛奉茶摊听南音曲；穿上古风服装，在海边渔村体验簪花；在牡蛎壳垒成的墙根前拍照……随着新中式风兴起，福建泉州的一个渔村蟳埔村也火了，高峰期这里每天有数万名游客。

“中式风起、古城出圈、文旅焕新，当国潮成为人们的共同审美，古风便成了人们心之所向的胜景。”提到泉州的出圈原因，福建省海峡文旅协会有关负责人对记者表示，世遗城市、海丝古城泉州拥有众多非遗瑰宝和历史遗存，精准切合了当下的新中式旅游市场需求。

簪花围带动小渔村旅游热

在泉州市丰泽区蟳埔村的晴天簪花围工作室里，“丰泽区蟳埔女民俗文化推广使者”黄丽泳，一边忙着给游客扎簪花围，一边微笑着讲述自己帮一众明星梳头簪花的经历。

让黄丽泳感到骄傲的是，只有 1600 多户人家的蟳埔村，目前已经开设了 200 多家线下簪花店，旅游高峰时这个小渔村涌入了 5 万多名游客。

簪花围的走红不仅让鲜艳的花朵盛开在游客们的发髻间，也将簪花文化传播到了更多地方。当游客排队走进泉州城市街头的簪花体验馆时，福州三坊七巷、厦门鼓浪屿等福建热门景区附近，头戴簪花、身着新中式服饰的游客也随处可见。

近日，正在福州西禅寺门口红墙前取景拍照的四川游客吕蓝英，便是众多“簪花女”中的一位。她头戴簪花围，身着带有云肩的明制汉服，与周围古朴、静谧的气息完美融合。

吕蓝英告诉记者，在这趟旅行中，她不仅体验了簪花，还购买了蚕丝团扇、漆扇、梨花盘扣等。“穿着融合了传统工艺和现代审美的国潮服装，来一场说走就走的新中式旅游，才称得上是完美的沉浸式体验。”

“簪花的火爆并非偶然，它是‘中式美学’与现代文旅相碰撞的产物。”福建省汉服文化促进会副会长、泉州汉服天下负责人韩志乾认为，伴随新中式旅游出圈，簪花姑娘们似乎成了新的流量密码，美丽妆造带动的新国潮，正在掀起新的消费热潮。记者在淘宝等电商平台看到，仿泉州簪花围的饰品单店月销可达 2000 多件。

消费者向体验者和参与者转变

到正音书院，欣赏泉州非遗提线木偶表演的《小沙弥下山》；到海外交通史博物馆，观摩古代海上丝绸之路的历史遗迹；到开元寺，领略泉州的多元文化和烟火气息……翻开游客卢冠成精心准备的旅行攻略，可以发现，与参观旅游景点为主的行程线路不同，他此行的重点是在宋风古韵浓郁的泉州参与各式各样的民俗活动、体验古城非遗。

“我让猴子活起来了！”离开泉州前，卢冠成在泉州古城通政巷 4 号——由清朝道光年间四川总督苏廷玉故居改造而来的“印记闽南”非遗馆内，体验了一把“驯猴”的快乐。

当晚，他在木偶大师、泉州提线木偶省级传承人林文荣的指导下，借助一个连着 35 根悬丝的勾排，牵动起一只木偶猴在近百名游客面前跳起了舞。

近来，像卢冠成一样选择亲近历史和人文的年轻人不在少数。曾是当地“冷门旅游目的地”的泉州非物质文化遗产馆顺势出圈。2024 年“五一”假期展馆接待游客突破 4.8 万人次，同比增长了 314%。

一些在线旅游平台数据显示，新中式旅游走红，带动了“海丝古城”泉州、“茶乡”武夷山等城市的旅游热度。传统文化资源成为这些城市吸引游客的独特魅力，也成为带动文旅消费的新支点。

“文旅市场掀起的这股新中式热潮，体现了旅游消费者从欣赏者、观光者向体验者、参与者的角色转变。”福建省海峡文旅协会有关负责人说，深度融合中国传统文化的旅行方式成了新的旅游形态和消费需求，为旅游市场注入新的活力。

需持续挖掘传统文化内涵

曾几何时，“白天看庙，晚上睡觉”是不少游客来泉州旅游的感受。庄府巷民宿“巷里”的负责人告诉记者，对于冲着泉州历史文化而来的“新中式游客”来说，曾经摆在他们面前的泉州夜间文旅产品并不多。

为提升游客们的夜间体验，古城民宿经营者们瞄准了泉州丰富的非遗资源。“一家做不起来，就大家合力一起做。”鲤城区古城文旅住宿产业协会会长吴志超谈起 2023 年古城迎来首波旅游客潮后，协会牵头开展的首场夜间非遗体验专场活动，激动依然。

自此，南音《直入花园》《梅花操》、提线木偶剧《钟馗醉酒》《驯猴》等非遗剧目，成为古街民宿业者们主推的夜间文旅项目，也成了吸引游客留在古城“过夜”的主打产品。

“相较于新中式旅游眼下的爆红，旅游从业者更应着眼于推动其走向长红。”吴志超坦言，“宝藏古城”在追求当前经济效益的同时，不应忽视旅游产业长期可持续发展的重要性，对传统文化的深度挖掘和保护利用，才是古城的长久竞争力。

在网红与长红之间，黄丽泳也有着自己的担忧。“簪花围火了，背后是 800 多年来生生不息的文化传统，以及村民们的坚守和努力。”黄丽泳说，流量或许终有“退潮”的一天，但新中式旅游背后深藏的文化内涵，只会因传承和坚守日益深厚和闪亮。

日前，某平台发布数据显示，今年中秋假期，出行市场以短途游为主，游客对于身边目的地的探索欲望显著增强。同时，以民俗游、文化游为代表的旅游方式也成为热点，许多具有传统文化元素的活动成为很多游客的热门选择。一些媒体和研究机构将这类既体现传统文化魅力，又展示流行风尚的旅游称为“新中式”游。在中秋“新中式”游中，很多年轻人既是观赏者又是参与者，他们沉浸式体验文旅活动，领略优秀传统文化的魅力，获得了许多美好经历与感受。

中秋“新中式”游备受青睐，看起来是一种旅游风尚，实际上是一种文化传承。“中秋”一词最早出现在《周礼》中，兴盛始于宋朝，到明清时期，中秋已成为我国第二大传统节日。宋代孟元老在《东京梦华录》中描写了都城汴梁中秋节的热闹场面：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月，丝篁鼎沸。近内庭居民，夜深遥闻笙竽之声，宛若云外。闾里儿童，连宵嬉戏，夜市骈阗，至于通晓。”可见，当时的老百姓也非常重视中秋之夜的特殊意义，他们不仅吃团圆饭、赏月，而且外出参加各种文化活动。现今，不论是武汉的烟火晚会、乌镇的“走月亮”，还是北京等地的中秋灯会，实则都是对古人文化习俗的一种继承。

“今人不见古时月，今月曾经照古人。”传统文化习俗具有很强的时代穿透力，它以一种独特的逻辑约定俗成，不因时间的推移而褪色。毫无疑问，包括中秋文化习俗在内的传统节庆文化本身都是中华优秀传统文化的重要组成元素，蕴含着一代代中国人对民族文化的深切认同。“新中式”游是这种文化传承下的一种生活休闲方式，体现了人们内心的一种情感认同——到中秋，吃月饼、赏月、游湖、观焰火等，到什么时间节点就该做什么事，这些不是体现在制度规定上，而是体现在文化自觉上。

由此而论，“新中式”游受青睐不是旅游风潮骤起的偶然，而是中华优秀传统文化感召力的彰显。千百年来，一轮明月寄托着悠长的人文情感，在代代相传中绵延不绝，在岁月流淌里守正创新。迈向新时代，“新中式”游的更多打开方式也让传统文化焕发新的活力。北京多家市属公园举办汉服游园、妆造巡演、非遗展示等活动，钱塘江游船上可伴着现场音乐表演夜游赏月，京杭大运河上龙舟竞渡，重庆古镇准备了夜游集市，广州推出绿色低碳节能的灯会，还有多家航空公司热卖“赏月航班”……归根到底，“新中式”游的火爆是民族自信增强的表现。中华优秀传统文化的加持，也赋予了传统民俗跨时空的魅力；创新思想的赋能，让节日文化展现出勃勃生机。

不仅仅是中秋，近年来，在春节、元宵、端午等诸多传统节日以及其他一些假期，越来越多的人选择“新中式”游，比如参观文博场馆、探访古城古镇、参与传统文化活动、观赏非遗技艺、购买国潮文创等。这些都彰显了对传统文化的内在认同，是一种共通的情感需求。对于这种认同和需求，整个社会不妨多予鼓励、善加引导、促其深化，让更多自觉融入中华优秀传统文化的年轻人被看到、被认可，继而在审美、情感和价值上产生更多共鸣。

（光明日报 作者：李思辉，系媒体评论员）