这个暑期，文旅消费“燃”了！

看，山水之间，游客徜徉于古村古镇，饱览田园风光的同时，细细咂摸蕴含乡愁气息的历史；博物馆里人头攒动，参观者在展出的文物前驻足，聆听千年文明回响；街头巷尾，头戴簪花、身着汉服的游客或忙着拍照打卡，或在手工漆扇体验中感受古今交织的浪漫……今天，文化与旅游持续融合碰撞，“诗与远方”的图景越发精美。

党的二十届三中全会提出，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。如何进一步促进文化和旅游深度融合、丰富文化产品供给？如何推动文旅产业高质量发展，让“诗与远方”的工笔画“俘获”更多游客的心？

文旅市场释放蓬勃“夏日活力”

“平遥古城已有 2800 年的历史，这里保存了大量百年以上、独具明清风格的古建筑，也保存了中国古代县城的原型。”在山西平遥古城的古城墙上，导游林静挥动着小旗，兴致勃勃地向游客们介绍这座古城的悠久历史。漫步城墙之上，俯瞰古城全景，青砖灰瓦，老屋古巷，游客感受着千年岁月积淀的沉稳与古朴。

在河南洛阳，隋唐大运河文化博物馆里，前来研学参观的孩子们兴奋地和带队老师探讨着运河文物背后的故事。“我们给孩子报的这个研学项目真是太值了！”跟着讲解队伍一路听下来的赵女士感慨，博物馆里的互动体验项目、交互戏剧都让她印象深刻，而孩子们则更期待行程中的考古、烧制陶器等体验项目。

这个暑假，文旅消费释放着蓬勃的“夏日活力”。从世界闻名的长城、故宫、兵马俑，到曾经小众的文化遗址、文博场馆，从风格独特的文化小镇，到古建成群的传统村落，到处都是游客的身影。越来越多游客不仅想要看到美丽的自然景观，更期待了解一街一巷的历史文化，参与到当地的生活空间中。

在文化旅游融合的趋势下，更多新颖的旅游方式在年轻游客群体中大放异彩。“新中式”旅游、“汉服热”兴起，花样繁多的文创产品成为“爆款”，精彩有趣的非遗手艺吸引众多游客慕名前来，这些现象无一不见证着传统文化元素走进人们的生活、成为时尚潮流的一部分。

在江西景德镇的陶源谷，前来体验陶瓷制作的游客络绎不绝。“拉坯看起来简单，但想要做出一件好看的作品并不容易。看，我手里这个陶瓶马上就要成型了。”来自北京的大学生李华一边忙着手上的动作，一边兴奋地说。之后，她为陶瓶画上青花图案，施釉、烧制，看着作品逐渐成熟，觉得成就感满满。

“庆历四年春，滕子京谪守巴陵郡……”湖南岳阳楼景区门口，一名学生正兴致勃勃地背诵《岳阳楼记》。景区工作人员介绍，5 分钟内把《岳阳楼记》背诵下来的游客都可以免门票，这吸引了不少游客前来排队。跟着课本、顺着古诗词去“打卡”，成为这个暑假很多游客的选择——到重庆白帝城·瞿塘峡景区感受“千里江陵一日还”的诗情，到成都的杜甫草堂追寻诗圣生平的足迹，游客们更真切地徜徉在自然景观和文化韵味里。

“文化资源、文化内容、文化符号、文化故事等文化元素与现代时尚深度融合，让旅游产品更丰富多样、更有内涵，更好地满足了游客对品质化旅游的需求，也让越来越多游客深刻感悟到中华文化之美。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云说。

各种参与体验感“拉满”

“现场特别震撼！真人实景演绎，加上身临其境的 VR 体验，跟着剧情我就穿越到了隋唐，沉浸感‘拉满’！”在河南洛阳的隋唐洛阳城九洲池景区，游客张女士身着汉服走进《风起洛阳》沉浸式全感 VR 体验区，一个多小时的文化之旅，让她意犹未尽。

VR 体验设备、博物馆的数字化交互、充满声光电特效的实景演艺……在各地，集结了文化、故事、科技和互动等多维要素的沉浸式文旅项目不断涌现，为文化与旅游融合打造了新场景，创造了更多可能。

“新技术正为文旅产业注入新活力。近年来，在信息技术支撑下，各地打造出一批沉浸式文旅、特色休闲街区、夜间游览项目等新产品新业态。它们将旅游目的地的文化、生活方式等元素融合在一起，成为满足现代旅游市场多元化需求的重要亮点。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙说。

为回应游客日益多元的需求，各地各部门充分发挥旅游业综合功能，探索“旅游+”新模式，推动文旅产业和农业、工业、教育、体育等产业融合发展，一批创新业态应运而生，为人们出游带来更多新选择。

今年夏天，充满激情的奥运会唤起了人们对运动的热情。在运动中看风景品文化、在旅途中享受运动乐趣，多地推出赛事主题旅游产品线路，“跟着赛事去旅行”再成热点。“我不久前报名了阿尔山马拉松赛，这不，刚比赛完，我就和朋友在当地玩了两天，阿尔山的景色真不错。”马拉松爱好者王晓军告诉记者，这次比赛，他被阿尔山的山水风光“打动”，很高兴这次行程能实现竞技锻炼和休闲旅行“双丰收”。

体验农活、欣赏戏曲、垂钓露营、乡村度假……农文旅融合发展，为乡村旅游打开新思路。在云南玉龙县白沙镇玉湖村，周女士被优美的田园风光深深吸引：“我们不仅可以体验农事采摘，品尝新鲜的农产品，还能感受古老的纳西族文化，在这里享受一段‘慢时光’。”

日前印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，提升项目体验性、互动性，推出多种类型特色旅游产品，鼓励邮轮游艇、房车露营、低空飞行等新业态发展，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。

围绕意见提出的任务，文旅部产业发展司负责人马力表示，文旅部将丰富消费惠民活动，推动文旅融合及与相关产业融合发展；提升文旅产品供给质量，加强非物质文化遗产保护传承，开发具有地域和民族特色的文化创意项目，丰富数字文化产品供给。

“俘获”更多游客的心

‌尽管文旅融合发展前景广阔，但仍面临产业属性不同、服务体系待加强、人才短缺等问题。推动文旅深度融合，多项任务亟待破题。

如何健全文化和旅游深度融合发展体制机制？对此，专家们有着深刻思考。他们认为，一方面需要完善政策环境，建立健全有利于文化和旅游融合发展的政策体系，确保‌公共文化服务、‌文化产业和‌旅游业协调发展；另一方面，需要进一步提升旅游产品的文化内涵和价值，增强旅游业的竞争力和吸引力，“俘获”更多游客的心。

马晓龙指出，如何通过生产要素创新性配置推动文旅产业内容扩展和转型升级，是促进文化和旅游深度融合的关键。要进一步加大技术对文旅产业融合发展的支持和转化力度，不断优化文旅产业融合发展环境，突破相关产业之间的行业壁垒，如强化跨学科背景的专业人才培养、建立部门间更‌有效的数据信息共享机制等。

从业多年的导游蒋刚带领游客走过不少地方，对一些文旅项目过度商业化、同质化严重的现象颇有感触：“常有游客跟我抱怨，几乎每个古镇都有店铺卖串珠、披肩、臭豆腐，商业气息太浓，看多了觉得索然无味。”

“还有些地方过度依赖网络流量，看到别的地方什么火了就跟风模仿，缺乏特色，待到热度减退便无人问津。”蒋刚说。

我国文化资源丰富多样，各地找准自身的特色和优势，是文旅产业健康可持续发展的关键。结合各地探索实践，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，目前部分地方推动文旅融合发展仍停留在资源对接层面，未将文化和旅游价值链深度融合。需要深入挖掘地方特色文化，讲好独特故事，加强文化内容生产，鼓励创新创造，让文化成为旅游发展的核心竞争力。重旅轻文、过度追求商业价值并不是长远的发展之计。

在魏鹏举看来，文化的保护传承是根基所在，要正确处理好保护与开发的关系，从注重短期利益转向注重长期价值，保护好文化品牌，形成更强的竞争力。“坚持以文塑旅、以旅彰文，就是要发挥旅游业在促进文化保护与活态传承中的作用，让更多文化产品走进大众视野，让游客将文化故事讲述给更多人听。”魏鹏举说。