中国“Z 世代”热衷新型旅游方式 引领市场迭代升级

“一天玩转 8 个景点”的“特种兵旅游”，随心所欲注重“沉浸式”体验的“Citywalk”，“躺”进乡居民宿闹中取静的“躺平游”，远离“人从众”寻找“冷门去处”的“反向游”……回顾 2023 年中国文旅市场复苏形势，众多新型旅游方式涌现，多数由“95 后”“00 后”创新创造，“Z 世代”群体正引领中国旅游消费迭代升级。

淄博烧烤火爆出圈，游客组团到淄博吃烧烤。

“花最少的钱，打最多的卡。”热衷于“特种兵旅游”的“00 后”大学生张晴在接受记者采访时说，今年在淄博烧烤火爆全网后，她和几位朋友采取“特种兵式”操作，一次性玩转淄博八大局、海岱楼等“网红打卡地”。在她看来，这种出游方式特别适合大学生，时间短、性价比高。

相较于“特种兵旅游”追求效率，今年同样流行的“Citywalk”则主打“随心所欲”“慢节奏”的氛围感。

来自北京的“00 后”大学生李然在济南体验了“Citywalk”后，对老街巷里的古建筑情有独钟。“夕阳西下，余晖普照街头巷尾，人们手提瓜果蔬菜，走在回家路上，脸上洋溢笑容，偶尔还和街坊邻居打个招呼。”李然告诉记者，这样的画面最为打动她。济南虽有很多高楼大厦，但最吸引她的却是那些装满故事的小巷，让她在行走和偶遇中收获惊喜。

此外，随着住玩一体的新型住宿酒店出现，“躺平游”成为年轻人出游的热门选择，主打“轻松”“享受”。

“吹着海风，尝着海鲜，看着酒店落地窗外的夕阳，岁月静好也不过如此吧。”到烟台游玩的“95 后”王力泽在酒店“躺平”时，被海滨风光深深吸引。在他眼中，“躺平游”可以用最低的成本获得最大的快乐。“我和朋友都喜欢慢下来，在忙碌的生活里透口气，享受工作之余的轻松自在。”

大量海鸥聚集烟台第一海水浴场，吸引游客前来观赏。

同样注重“体验感”“轻松感”的“反向游”今年也快速“出圈”。据某旅行平台数据显示，中国三四线城市成为今年旅游市场“黑马”。“月亮之都”宜春、“广西小新疆”百色、“东方好望角”威海等都成为躲避客流高峰的“捡漏”之选。

“对于我们来说，旅行中的仪式感、松弛感非常重要。‘反向游’既省钱又能玩得体面。”钟爱“反向游”的“95 后”赵心然说，相比人潮拥挤的景区，她和朋友更愿意为提供高品质服务和具有高口碑的“小众目的地”买单。

当下，随着年轻人出游玩法愈发新潮，旅游的情绪价值也不断被放大。随着系列旅游新方式相继“出圈”，可以看出一项足够“好玩”的体验就足以成为年轻人出门远游的理由。

山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光分析说，以“95 后”“00 后”为代表的年轻人在选择旅游方式上呈现个性、自主、随心所欲的趋势。“热衷体验新的旅游方式是社会进步的表现，反映出人们对自由、个性化以及生活品质的追求，与当前快速发展的社会环境形成一种‘呼应’。”

“‘Z 世代’正逐渐成为中国旅游市场的新消费主体，整个行业也应围绕他们的需求‘顺势而变’。”王晨光认为，旅游业本身是以需求主导的产业，它的生命力就在于满足消费者的需求。因此，行业主体应顺应市场主体的变化，及时关注新型旅游方式，通过打造品质化、融合化、多样化的产品，满足年轻人对美好生活的追求。