近年来，短视频平台上“尔滨热”“city 不 city 啊”“天水麻辣烫”“淄博烧烤”等话题的出圈，带动了一波又一波线下打卡热潮。2025 年春节期间，非遗代表性项目、地方民俗通过短视频传播大放异彩。“潮汕国家级非遗代表性项目英歌舞”“岭南迎春花市”“徽州古城民俗文化节”等话题在春节期间频繁刷屏。

　　如何挖掘特色文化资源，通过短视频赋能，成为促进地方文旅发展的新思路。

　　展示文旅资源

　　随着社交媒体的应用和普及，短视频早已深入人们的日常生活。利用短视频进行宣推已经成为城市文旅融合发展的重要手段，并由此催生了众多网红城市、网红景点及网红品牌。

　　当用户打开手机短视频界面，潮汕英歌舞的恢宏气势扑面而来，表演者伴着强烈的锣鼓节奏，舞槌翻飞，步伐变换，在数秒之间带给观众浓浓年味儿；伴随指尖滑动，西子湖畔水汽氤氲，苏堤春晓、花港观鱼等西湖十景与西泠印社、雷峰塔遥相呼应，人文与自然景观的融合让观众“沉浸”于江南四月天；隔着屏幕，感受新疆阿勒泰的阳光慷慨洒下，牛羊成群、绿草茵茵，壮美风景令人心驰神往；点赞收藏，下次去打卡江西婺源婺女洲，看“胜似天上宫阙”的古建筑，与打铁花、火壶、板凳龙、空中楼阁烟花秀、徽州鱼灯歌会等民俗项目相融合，隔着屏幕一秒“穿越”回大唐……

　　各地探索镜头语言的可视化优势，通过短视频呈现文旅资源，用观众喜闻乐见的形式，让大家已然熟知的景点焕发新意；同时，不断开拓带动“次热”“次新”的城市文化坐标，通过平台宣推营销发酵，用出奇、出新的方式形成热点讨论、实现裂变式传播，围绕“流量效应”带动城市热度。

　　塑造文化内核

　　深挖城市文化内核，并通过短视频生动展现、有效传播，是城市形象建设与彰显的关键路径。

　　在福建�y 埔，承载着渔家女情感和历史记忆的簪花围，在众多游客的体验、分享下，成为“新中式”审美潮流的代表，赋予�y 埔女这一特殊的文化符号新的美学内涵；以川菜、火锅、重庆小面为代表的“火辣”的川渝美食，干脆利落、抑扬顿挫的重庆方言以及重庆人民的侠义性格，这些元素融合而成的“江湖”文化，塑造了山城在短视频平台上独特的“城格”魅力；跟随博主的脚步在上海 Citywalk（城市漫步），感受南京路步行街“城市会客厅”“世界橱窗”的传统定位，体验电竞、瑜伽、读书会等都市娱乐活动，重新认识海派文化的开放包容、创新活力。

　　与此同时，随着中国对外“免签朋友圈”不断扩容，“China Travel（中国旅行）”在海外社交平台爆火。零下 20 摄氏度的哈尔滨冰雪大世界充盈着国际游客的笑语；“周五下班去上海”成为韩国社交媒体新晋热词。

　　很多外国友人还自发成为推广中国文旅的“自来水”，他们主动架起自拍杆，以第一视角 Vlog 记录多维度的中国魅力：镜头里既有烤鸭与手抓肉升腾的烟火气，也有移动支付、高铁飞驰彰显的中国速度。一条条带有浓浓地域风情的短视频，描绘着外国游客在中国的美好体验，传递着世界人民之间的热情友好，给外国网友们频频“种草”中国。不同国家和地区、不同肤色与民族的观众，在文旅短视频中看到的不仅是异域风光，更是一个个地名背后的人文内核以及蕴藏在人间烟火中的亲密感。

　　促流量变留量

　　短视频界面上的点赞、评论、转发等功能，帮助线下游客与线上观众形成良性互动，推动各种网络热梗迸发，促进用户自我创作、自我表达、自我传播。

　　集趣味性、真实性、互动性于一体的 UGC 内容（用户生产内容），有利于增加城市知名度和热度。而“社交媒体在前、长视频在后”的 UGC 和 PGC（专业生产内容）联合传播模式，将融媒体思维应用到文旅推广的全流程，增强文旅宣推内容质感，释放文旅传播“长尾效应”。

　　哈尔滨冰雪游成为网络热点后，当地文旅部门密切关注短视频平台等社交媒体上的网民意见，并迅速做出响应。中央大街地下人行通道铺上防滑地毯，景区开设免费接驳巴士，餐厅提供冻梨摆盘、锅包肉切块服务……一系列暖心举动，体现出当地真正把游客诉求放在心上，让游客有归属感。“尔滨，你变了”“尔滨，讨好型城市”“尔滨，预判了你的预判”“听劝式文旅”等话题二次发酵，也为哈尔滨旅游的持续爆火再添曝光度和点击率。

　　短视频与文旅的结合，有助于激发文旅部门和普通用户的热情，为文化旅游事业的传播发展带来启发。各地可充分发挥短视频在文旅推广方面的优势，在赓续悠久传统历史文化的同时，展现城市现代化建设进程，塑造独特的城市形象和文化品牌，从而赋能当地发展。

塘厦碌鹅、冼沙鱼丸的烹饪技巧，观音山的徒步路线，东莞的各色美食、美景成为短视频直播平台的“流量密码”，本地商家、景区纷纷注册账号发布短视频。复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心日前发布的《短视频直播与东莞文旅研究报告》提出，短视频和直播正成为大众了解地方的新途径，不断吸引游客前往打卡消费，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。报告分析，短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播。

中国传媒大学本科生院院长、网络视频研究中心主任王晓红表示，短视频直播重塑了文旅生态，让线下旅行变成日常生活中可以随时随地展开的多媒介作用、多形态叠加、多功能交织且虚实相生、线上线下连通的活动。实现了人们无需远行也可以远游，无法在场也可以同场的跨媒介活动，是数字时代文化流通的主导模式，而跨媒介旅行就是数字时代文旅产业的新常态。

复旦大学新闻学院教授张志安分析，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光度，各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播成为游客了解一座城市的新方式。这些真实展现的人间烟火，不断吸引游客线下打卡，促进了餐饮景区消费的增长，使得景区商家直接获得用户反馈和新客群，也能帮助地方沉淀文旅资源、提升服务，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。

王晓红认为，直播所具有的生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出优势，重构了旅游生产与消费形态，加速了文化和旅游的深度融合。同时，共时体验、即时消费的直播缩短了文旅产品的供应链和商业转化的价值链，助力形成“短链”文旅经济。

“短视频促进了文旅宣传的人格化、情感化传播。短视频把最精彩的内容进行聚焦和盘点式提炼，配合真实故事和独特景点，强化了情感体验，放大了情绪价值。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇说。

此前，与大城市相比，中小城市缺少知名景观，较难吸引游客。对此，张志安分析，在短视频直播语境下，景观因素正在消退，不再成为城市文旅最吸引人的地方，取而代之的是崛起的场景。美食餐饮、城市生活、自然景观都可以通过短视频直播进行连接，一座可接近、可吃、可看、可玩的城市形象瞬间立体起来。年轻人能够消费得起的、能互动和体验的、可以获得情绪价值的场景，是当前城市文旅的魅力所在。

王晓红认为，过去，旅游地的商务资讯与游客是脱节的，双方信息只能在交易环节才能对接，且通常伴随着第三方中介。如今，大众可直接在直播中体验风土人情，实地探店、欣赏观景的意愿被激发。景区、主播、游客、商家共同参与的直播生态，不仅让旅游地的商品和服务在成行前可直抵消费端，也激发了消费意愿，还带动线下客流转化，有助于拓宽文旅消费场景。

文旅产业的深刻变革仍在继续，只有多方协同发力，才能带动文旅产业创新发展。王晓红表示，文旅主播要提升综合素养，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓励在地居民利用直播推广当地特色产品，调动在地居民的参与和创造力；直播平台要加强内容规范，建立内容创作者、平台和在地服务商的良性互动链条，保障消费者获取真实可信的信息并获得良好体验。（经济日报记者 黄鑫）