达那也·金华山小冰岛把废弃矿坑打造成年轻人的向往之地。受访者供图

当机械巨兽成为商业街区的潮流地标，当废弃矿坑化身北欧风情的“小冰岛”，当荒芜矿山蜕变为文化度假小镇……这些充满想象力的蜕变，正在中国文旅版图上书写着崭新的故事。创新实践以破圈之势吸引着年轻消费群体，重塑城市和乡村的空间价值，为文旅产业转型升级提供了启发性的实践样本。

从废弃矿坑到情绪消费新地标

6 月的最后一个周末，在杭州工作的 00 后女孩陈思思跟闺蜜一起来到位于金华市婺城区罗店镇九龙村的达那也·金华山小冰岛。

她们是在社交平台上发现这里的，“感觉拍照很出片，还可以潜水，所以决定在休息日过来看看”。她们一早从杭州出发，乘坐两个多小时出租车来到园区，在大半天的时间里，拍了很多照片。“景色太美了，不用修图就可以发了。我们准备发到社交媒体上，下次再来潜水。”陈思思说。

既能放松又能出片，是这两个女孩选择出游地点的首要考量。“平时工作节奏很快，所以我们想要找一个可以放松的地方，享受慢节奏生活。出片肯定也是要的，因为出来玩总要发一些照片到社交媒体上。”陈思思说。

陈思思告诉记者，这里和她以前去过的景区不一样，“就像在北欧一样，有种接近大自然的感觉，很自由。我会推荐爱拍照的朋友过来玩。”

达那也·金华山小冰岛所在位置原是一座废弃矿坑。2022 年，达那也·金华山小冰岛联合创始人钱莉娜和团队一起，与多位国内潮流先锋艺术家共创，通过艺术美学设计，实现人与自然的链接，把废弃矿坑打造成景观独特的“矿山美好生活综合体”。“冰川废墟下的婚礼”“雾中独舟”等场景背后的孤独美学吸引了众多年轻游客，成为年轻人的向往之地。

这个年轻人喜爱的文旅“新物种”，将非传统文旅资源区域转化为情绪消费场域，打造符合当代消费者认知和审美的“破圈”文旅产品。

2024 年 1 月 27 日，达那也·金华山小冰岛开业，试运营 8 个月，粉丝量已超 16 万，2024 年全年接待游客 30 万人次。客群主要是 35 岁以下的年轻人，其中 99%是外地客户，客群中还有很多来自越南、马来西亚、泰国等国的东南亚游客。

在钱莉娜看来，文旅“新物种”的本质就是创造极致的情绪场景，让来到这里的人们都能感到“松弛”和“与时间解绑”。

用“尖叫地标”唤醒城市灵魂

28 岁的林芮宁和两个闺蜜来自山东，她们利用年假到大连旅游，6 月 28 日来到熊洞街，这是她们“打卡”的第一站。

游客在大连熊洞街的北北大街观看“巨熊北北”表演。受访者供图

“之前刷短视频时就被熊洞街的‘巨熊北北’震撼了。”她对中青报·中青网记者说，“这么庞大的机械巨兽，能站立，能行走，还会眨眼、会互动，简直太酷了。听说它是中国自主研发的机械巨兽。”

亲眼见到“北北”后，她兴奋不已，“北北不仅视觉冲击力强，还会配合音乐和灯光做各种动作，感觉像在看一场科技与艺术结合的表演。”

说起熊洞街和“巨熊北北”的故事，大连博涛联合创始人魏海滨如数家珍。

这只名叫“北北”的巨型机械“白熊”于 2022 年 5 月在大连熊洞街正式亮相，它高 6 米，重 25 吨，直立高度可达 9 米，设计者是大连博涛文化创始人、机械装置艺术家肖迪。“巨熊北北”可实现高科技智能仿生互动效果，拥有自身的“源起”漫画和背景故事。博涛文化还为它打造了专门的短视频账号，通过情感链接、活动互动、成长故事，线上构建了“巨熊北北”的形象 IP。

熊洞街是一个由 4800 平方米废弃工业厂房改造的沉浸式 IP 乐园，乐园里有巨兽巡游、时尚文创、科技研学、特色美食等元素，用文化、科技、艺术结合的方式，打造了一个“尖叫地标”，并通过“巨熊北北”这个超级 IP，把文旅和商业业态有机融合在一起。

2022 年 6 月 18 日，熊洞街正式开业。至今连续 3 年客流量和收入攀升，年度营收 6000 多万元。2024 年，熊洞街接待游客 163 万人次，其中外地游客占比 60%，80%的本地游客复游 4 次以上，“北北”也成为大连市的城市 IP。

“熊洞街完全颠覆了我对传统文旅商街的印象，把科技感、潮流文化和社交属性结合得很好，既有视觉上的震撼，又有沉浸式的玩法，很对 90 后的‘胃口’。”在熊洞街游玩后，林芮宁告诉记者，巨型机械熊自带网红属性，随手拍都能出片；街区里的涂鸦墙、赛博朋克风格建筑很符合年轻人对“酷”和“个性”的审美；在各种潮玩店、创意市集，能淘到小众好物。“这里很适合和朋友一起玩，不管是拍照、玩游戏还是逛吃，都能增进互动。”林芮宁说，“我已经发了打卡攻略，身边不少朋友都问我具体位置，打算抽空来体验。”

魏海滨认为，熊洞街的成功原因有 3 点：一是用技术破界，激活城市记忆，让工业遗产变身城市情感符号；二是为 IP 构建完整“生命叙事”，用城市形象级 IP 让“巨熊北北”“熊洞街”与“大连人”三者连接；三是通过主客共享激活了城市基因。

在魏海滨看来，文旅“新物种”应是城市灵魂的唤醒者——当机械巨兽成为市民的骄傲，文旅才真正完成从“输血”到“造血”的进化。

隐藏的好风景被发现并赋予新生

今年 2 月，一位年轻游客发布了春节期间在江西“望仙谷”拍摄的视频：“走着走着，突然一抬头，就看到了悬崖上的民宿，跟天上宫阙一样，很震撼。当时就想到了苏轼的《水调歌头》，那句‘不知天上宫阙，今夕是何年’，顿时具象化了。”

望仙谷的云海崖在夜晚亮起灯光，有如“天上宫阙”。受访者供图

“不知天上宫阙，今夕是何年”的具象化表达，指的是望仙谷二期项目云海崖。望仙谷项目负责人、九牛文旅集团副总裁熊慧在接受记者采访时介绍，该项目近期引来全网超 300 万的点赞及超 3 亿人次观看，并传播至海外市场，在海外社交平台上的阅读量超 10 亿次。

望仙谷坐落在江西省上饶市广信区望仙乡，这里曾是一片被废弃的矿山，生态破坏严重。以往以矿为生的农民纷纷外出务工，各村落相继成了“空心村”。2010 年，九牛文旅集团来到望仙乡，用 15 年时间，把这里打造成集山水人文景观、民俗体验、活动演艺于一体的现象级文化度假小镇——望仙谷。

熊慧介绍，望仙谷的核心吸引物是名为“白鹤崖村”的悬崖民宿，民宿共有 38 间客房，其中崖顶有 18 间，挂在崖壁上的有 20 间。每间客房设计和布局都不相同。房间的“地板”是透明的玻璃，站在床头，脚下是飞泻瀑布、流淌的溪水，以及穿梭的游客。

望仙谷 70%的游客是被绝美的夜景吸引而来，会留下来住一晚。悬崖民宿售价一般为 5000-6800 元/晚，节假日一房难求。

除了悬崖民宿，望仙谷还打造了众多体验项目和沉浸式演出。游客可以在 10 多个传统农业手工作坊中，亲身体验各类传统手工农产品的加工和制造，品尝正宗的“望仙味儿”美食；可以沉浸式体验著名的“汉婚”表演，参与比武招亲、迎亲、进祠堂办婚礼等环节；可以在室内观看情景剧、舞蹈剧、杂技等演出；夜晚还可以在“篝火晚会”的热闹氛围里，感受“仙侠世界”的浪漫。

2024 年，望仙谷接待游客 310 万人次，其中海外游客超 15 万人次，自由行客人占比 80%，营业收入 5.28 亿元，提供就业岗位 2000 余个，带动周边就业 3 万余人。

熊慧认为，打造文旅“新物种”，最重要的是用独特的创意，突破文旅的边界。望仙谷的蝶变，让农村大地角落里隐藏的美好风景被发现并赋予新生，价值也得以发掘和转化。

文旅供给主体展现创新活力 引领消费经济扩容

除了以上 3 个网红项目外，全国各地涌现出更多令人耳目一新的文旅“新物种”。这些创新项目为何能异军突起？它们为文旅产业升级带来了哪些新动能？面对这一创新浪潮，文旅企业又该如何把握机遇、应对挑战？

中山大学旅游学院副院长张骁鸣向记者解释说，“新物种”既可以是原创的、从来没有的新事物，也可以是在“旧物”基础上，通过差异化、再创造而来。打造文旅“新物种”，是文旅消费经济不断扩容、不断响应偏好高度分化时代的一种有效策略，同时也反映着文旅人的思考和努力，以及供给主体的创新活力。

“从历史视角看，当一个社会接连出现文旅‘新物种’，标志着宏观经济特别是消费经济重大转型的到来。中国当下正在进入消费经济转型的关键时期，有必要用更富有战略性的眼光来看待正在涌现的文旅‘新物种’。”张骁鸣说。

张骁鸣表示，打造文旅“新物种”的过程中，内容策划、产品设计、运营团队、资金投入、要素支持等方面的挑战尤为突出。“需要有创新精神突出的设计团队和市场解读能力一流的产品经理，需要探索新的运营模式，还需要解决资金和项目建设要素——特别是土地要素——的保障问题，其中要重点考量资金投入的长期化和灵活性之间的平衡。”张骁鸣说，“此外，政策制定者也应该认真思考，如何为更小微的团队乃至个体提供恰如其分的实际支持。”

从特种兵旅行到慢生活旅居，一波追求“人少景美、松弛感、特色体验”的年轻人正涌向县城，在这个夏天里，为国内旅游添了一把“火”。

据美团近期发布的《2024 年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城；“数字游民”“旅居”等亦成为年轻人热衷搜索的关键词；与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长 558%、大众点评评论及笔记条数同比增加 100%；县城 70%的异地订单消费者是 20 至 35 岁的年轻人。

年轻人“奔县”热潮之下，一个个县域小城组成的旅游下沉市场，正释放出强劲动能，并开始在全国旅游版图中占据重要位置。

纵观全国，大大小小 2800 余个县级行政区，市场规模不容小觑。当“流量”降临，小地方被推上“C 位”，县城旅游该如何练好内功接招，避免出现“网红滤镜被打破”的尴尬，实现从“火起来”到“火下去”？

浙江丽水松阳县古村落。

走完 40 县后开始二刷，大厂裸辞旅居大理

年轻人为何如此爱“奔县”？

95 后余佳宁就职于杭州的一家上市公司，每天朝九晚五的她自诩“上班族里的旅行天花板”，尽管没有充裕的时间长途旅行，但几乎每个周末都会往外跑。

余佳宁在手机里专门下载了一个记录打卡的 APP，距离杭州较近的江苏、安徽、江西的许多县城都密密麻麻地布上了定位点，仔细一数，两年时间，杭州 3 小时“地理套利生活圈”内的小县城她已经打卡了 40 多座。

“随着周边没去过的县城越来越少，我已经开启二刷甚至三刷。”余佳宁打算在这个夏天再去一次丽水云和。她说，去云和梯田是一年四季的事情，“之前就听说那里每个季节都带着专属的风景，看不同的风景，也会有不同的心情。”

余佳宁身边，有不少和她趣味相投，同样爱去县城旅行的年轻人。他们被县城慢节奏的生活和亲民的物价所吸引，旅行更多的是不设定过于具体的计划，约上三五好友，“沉浸式体验”县城的“烟火气”——

“一般周四周五才开始考虑周末去哪玩，选好了就出发，至于吃啥、玩啥都没有做详细的规划”“对于同质化的旅游城市已经无感，想去一个不那么商业化的小城镇，放松心情”“不特种兵式打卡，也不走马观花，就和当地人一样慢慢逛”……

至于一趟县城旅游的花费如何，余佳宁给潮新闻记者简单算了一笔账：“出行的座驾是一辆电车，也拥有免费充电的权益，江浙一带充电系统发达，相当于每次交通花费只有过路费。县城城区的住宿相对便宜，两三百就能住到不错的酒店，偶尔会选择一些特色民宿，价格也就在五六百到八九百不等。吃饭的话，如果是特色小吃，也许人均四五十就可以吃到扶墙，如果是农家菜和海鲜，人均稍高。概括来说，人均 500 元玩 2 天 3 个景点，完全够用。”

在社交媒体时代，游客既是消费者，也是内容生产者和传播者。每到一处宝藏小县城，余佳宁和好友都会趁热打铁在社交平台安利。借力大数据的传播，县域旅游吸引了愈发多的年轻客群，热度持续不减。

以小红书为例，目前仅关于“县城旅游”的笔记就超过了 49 万篇，人们热情分享值得一去的县城。近 30 天内的相关笔记中，音乐节、咖啡、溯溪、小众、冷门等词汇高频出现。从社交平台上的讨论来看，大部分奔向县城的年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的新玩法。

云南怒江傈僳组自治州。

随着年轻人对于高性价比出游以及精神体验的需求增加，旅行博主也将创作赛道转向县域。90 后旅行博主“小晏哥”陈晏就注意到，在日渐内卷的旅行领域，即便是像“日照金山”这样不算常见的风景，相关内容都已铺天盖地，而泼天的流量更多降临到了一些并不起眼的小县城。

“大厂裸辞两年去小城旅行，我没有搞砸自己的人生。”这是陈晏在面对身边质疑时的回答。2022 年，疲于工作带来的精神内耗，使得陈晏从北京某互联网大厂裸辞，毅然逃离“人山人海”，开始了一个人在大理的旅居生活，也正是那段经历，让他选择成为一名深耕“县城游”的旅行博主。

在大理告别喧嚣的 500 多天，小城所独有的松弛感，成了治愈陈晏焦虑和压力的特效药。随手分享的旅行日记竟也一夜间爆红，“突然就涨了好几万粉，私信里都是来求攻略的，还有几家头部旅行平台向我发出邀约，我成了它们的签约旅行家。”

小小县城，蕴藏着的种种可能在被无限放大。而后几年的县城旅行中，陈晏陆续接到不少广告商单，还有景区主动找上门来求合作，有了稳定可观的收入，便也支撑了他在“县城游”博主这条路上继续走下去。

这个暑假，陈晏几乎把整个浙江省跑了个遍，试图寻找更多被人们“低估”的小城。其中，丽水给他留下深刻印象，松阳古村、缙云仙都、云和梯田、龙泉“哥窟”……惊叹于这片江南的最后的秘境，他发布了数篇旅行笔记，内容以风景画面及拍摄、游玩过程为主，再配上精简又带有浓烈情绪的文案，总结出多条人少好逛的小众路线，每篇帖子均得到数千网友的收藏追捧。

浙江丽水龙泉市。

文旅下沉造就新“异地生活方式”

小城热情拥抱年轻人

当年轻人涌进县城，县城也在拥抱年轻人。近年来，文旅市场的下沉，支撑起了这场“双向奔赴”。

从游览名胜古迹、知名山川景观的传统旅游范式，到如今为了一部影视剧、一道美食甚至一个“出片”的角落奔赴一座不知名的小县城，“反向旅游”的风刮到了过去“养在深闺”的小城市和乡镇，为之带去新的机遇。

“当下的县域旅游其实已经成为了一种新的异地生活方式，即便是在旅游淡季，小县城也能凭借其特有的风土人情和日渐完备的旅游基建吸引周边城市的年轻人。”复旦大学旅游学系教授沈涵认为，小众旅游、反向旅游的异军突起，是社媒的“种草”、交通和旅游基建的日益完善、更低的出行成本以及年轻人生活和消费观念转变等因素共同作用，也是文旅下沉的一种表现。

“高铁直达县城，村村通公交，比如安吉，从一个村驾车上高速只需要 15 分钟。”前不久刚结束浙江县城游的陈晏对此深有感触，在他看来，“县城们”之所以能够成为新晋的热门旅行目的地，不只是在于年轻人嘴上常挂的那句“松弛感”，也正是基于当下县城的快速发展，能够为游客提供更好的体验。

与此同时，酒店等旅游配套业态也在“下沉”。根据公开报道，锦江酒店（中国区）2023 年一季度的新签约及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。华住集团的财报则显示，截至 2023 年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为 40%，城市覆盖数量达到 1257 个，较 2022 年新增了 131 个城市。

而据中国连锁经营协会与美团联合发布的《2024 中国餐饮加盟行业白皮书》，近年来越来越多的餐饮连锁企业将触角延伸至下沉市场。数据显示，2023 年，一、二线城市连锁门店数量占比相对 2021 年下降，三线及以下城市占比提高。这意味着，新型城镇化建设以及小城市市场消费能力的提升，均为餐饮企业在下沉市场扩张奠定了良好基础。

《2024 年轻人县城旅居报告》。图源：美团研究院

“畅游中国，幸福生活”，这是今年“中国旅游日”的主题，也是当下县域旅游的真实写照：广袤的中国大地，县域单元数量多、分布散、类型广，创造了丰富的旅游消费新场景，蕴藏着巨大的消费潜力。

“旅游下沉市场的开发程度低，增长空间大，会是未来文旅的持续性主流。”浙江大学公共管理学院研究员、博士生导师张衔春表示，我国幅员辽阔，许多县城受制于资金有限、市场意识落后等因素，县城内尚有丰富的自然和文化资源未能发挥其经济社会价值，有望在未来实现进一步突破和发展。

潮新闻记者注意到，就在今年 5 月召开的全国旅游发展大会上，亦对“加快建设旅游强国”提出了新要求、作出了新部署。同程研究院首席研究员程超功表示，“小而美”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，将成为我国旅游高质量供给体系的重要一环。中国旅游研究院院长戴斌说：“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”

“流量”下的县域旅游

如何避免“网红滤镜”碎一地

从安静无名，到外地游客纷至沓来，泼天流量降临小城，试图抓住“风口”的县域旅游仍面临诸多挑战。有业内人士道出观点，流量带给县域的“一夜爆红”只是短期效应，而把目光放得更加长远，就不能只做“一锤子买卖”。

“文旅下沉”固然是个积极信号，但正如一枚硬币存在正反面，县域在旅游基建和管理方面，较之传统旅游名城和大城市依旧存在较大差距，这也可能成为县域旅游出现“一次客”“网红滤镜被打破”的尴尬。

云南宝山石头城。

31 岁的资深旅游爱好者张小雅观察到，当下县城为了迎合旅游需求，打造了各式各样的特色景点，有成功的也有失败的，失败案例中以古镇居多。前不久，跟风到贵州荔波县某古镇的她直呼“踩了雷”，“古镇上都是千篇一律的仿古或古改建筑，商家在门外摆放着一些自认为很有网感的打卡装置，加之商业化运营，每家店买到的也基本是差不多种类的食物。”

携程研究院相关报告显示，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也相对集中。其中，同质化的景点设计、复制粘贴的打卡元素，让下沉游客的旅行感受大打折扣。

对此，因地制宜开发县域旅游项目、以地域特色为基础提升旅游的休闲体验感，或许是县域旅游可持续发展的“突围”之计。“县域旅游要背靠当地特色，深挖当地资源，摆脱同质化竞争，形成特色旅游产业区块。”张衔春认为，可以结合县域自然和文化，推动旅游与研学、音乐文化节等业态跨界融合。比如嘉兴乌镇，就在保留传统建筑风貌的同时，引入乌镇戏剧节等文化节庆活动，以弥补旅游淡季造成的损失，增强旅游产业发展的持续性。

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚则认为，县域旅游若想接好“回头生意”，常态化的行业监管和人才培养是推动县域旅游发展的重要因素。“有的县城民宿越来越多，但规章制度却几乎是空白，定价标准、污水处理、审批流程都无章可依。还有的县城景区附近没有停车配套服务，出现了村民拦路私设收费点的乱象。”曾刚提议，县域可试点建立一套系统健全的旅游投诉处理机制，以提升公共服务质量。此外，从短期来看，仍需加强对本地旅游从业人员的培训，长期而言，则可借助制定优惠政策来吸引高等人才进入。（应受访者要求，文中余佳宁、陈晏、张小雅均为化名）

最近，关于“年轻人涌入国宾馆”的话题很火。眼下正是欣赏秋冬风光的好时节，不少 00 后、90 后已经从“在国宾馆外墙拍拍银杏叶”转变为“住进去细品秋意浓”。有网友甚至在社交平台留言：“住国宾馆，只有零次和无数次的差别。”“‘老’宾馆让我们有了新体验。”……

国宾馆是 20 世纪 50 年代到 60 年代，为了满足新中国外交及国际事务的需要，一些重点城市开始组建的宾馆，主要用于外事接待。随着改革开放的不断深入，这些国宾馆开始逐步走向市场化。因为之前“身份”特殊，在很多人的印象中，国宾馆带着些许神秘色彩。它们究竟有何魅力让年轻人如此着迷？

年轻人怎么评判值不值

对于年轻人来说，国宾馆究竟“香”在哪儿？“住厦门宾馆步行 10 分钟之内就能抵达中山公园”“花费几百元就能住进敦煌宾馆，还有机会打卡明星张曼玉和林青霞拍《东邪西毒》时的同款房间”“位于武汉的东湖宾馆的景致不逊于周边景区”……记者在搜索多个社交平台关于这个话题的讨论后发现，这一通“炫耀”背后，年轻人最在意的两个关键点是价格和景色。

喜欢穿汉服去旅行的 00 后上海女孩茉茉告诉记者，因为刚工作，每次旅游预算都有限，她常花很长时间盘算住哪儿合适。既想住得位置好、有品质，又不想花费太多。直到前段时间她用不到 600 元的价钱“解锁”了坐落于瘦西湖畔的扬州迎宾馆，才发现是“真香”。“原以为 20 世纪 90 年代就有的国宾馆应该很‘老’了，但当他们附赠我汉服旅拍，还包妆造和 5 张简修照片时，才发现是我的观念旧了。更关键的是，宾馆里的布景真的很‘抗打’。”茉茉说，从此她习惯去一个地方先搜当地的国宾馆能不能住。

“我们看重的是体验上的性价比。”前几天，去杭州旅游的小甄住进了间夜价堪比高端酒店的杭州西湖国宾馆，但她觉得超值。“单是酒店坐拥‘最美湖岸线’，不出大门便能游西湖，还不用人挤人，这一点就‘赢麻’了。而且，体验以前名人住过的地方对我来说很有吸引力。”小甄说，很多国宾馆因为很火又时常有重要接待任务，并不是想住就能随时订得到的，这也让他们更有去探寻的欲望。

一有时间便带娃出门旅行的 90 后北京游客郑楠告诉记者，她选酒店就喜欢找后面带“宾馆”两个字的，尤其是国宾馆。“这些酒店过去大多是当地的‘门面’之一，所以从地理位置到内部环境再到服务水平都是被‘严选’过的，在这些宾馆甚至能欣赏到独特的景致。这也是为何我们体验下来会觉得很值的原因。”

记者注意到，年轻人之所以会有这份喜欢，也因为很多国宾馆在与时俱进。

历经几十年的国宾馆难掩岁月的痕迹，对设施进行分批次改造是一些国宾馆的选择。比如，扬州迎宾馆在几年前对 8 号楼馥芳园进行了改造，五针松与白色背景墙相互映衬，禅意十足，让其成为不少酒店控一定要打卡的地方。杭州西湖国宾馆也进行了大规模的升级改造，并很早就紧随数字化潮流引入智能机器人等，让客人感受老酒店也可以有很时尚的魅力。

在中国旅游饭店业协会国宾馆专业工作委员会主任王忠看来，不只是国宾馆，现在很多老牌酒店面临着转型升级的关键期，在改造经费有限的情况下，想要抓住年轻人的心，就要知道他们来住的目的是什么，在这个基础上，把酒店自身的亮点再放大。比如，客人在东湖宾馆不仅能欣赏独到风景，还能泛舟湖上，摇摇荡荡品茗、谈天，再拍上几张可以“炫一炫”的照片，他们核心需求被满足了，自然就会爱上这个地方，甚至自愿去做传播。“所以我们要去研究市场，把最大的优势发挥出来。”

“胃”的妥帖有多重要

前不久，美团公布了这样一组数据，今年前 8 个月，“金牛宾馆火锅”搜索量同比上涨 124％。金牛宾馆位于四川成都市，是四川省委、省政府政务接待基地，被誉为四川国宾馆。美团上搜索金牛宾馆的游客中，30 岁以下的年轻人占比达 31％。

不仅如此，在部分国宾馆中还设有“黑珍珠”餐厅，比如，以杭帮菜为主的杭州西湖国宾馆内的紫薇厅就是黑珍珠二钻餐厅。

“自从多年前跟妈妈来过一次后，每年来杭州旅行，都会到这里住一住。哪怕时间不够充裕，也一定要到紫薇厅吃一份西湖醋鱼再走。这道菜如果许久不尝会十分惦记。虽然，餐厅的菜品价格‘小贵’，但道道都是美食，错过会可惜。”刚刚住过杭州西湖国宾馆的朵儿在 OTA 上留下了这样一段评价。

在这代年轻人的消费观中，“该花花、该省省”的观念占据了比较重要的位置。到国宾馆一饱口福就是很多人认为不能省的。因为，餐饮是最能展现国宾馆服务特色的一个重要部分。比如，中华人民共和国成立后的第一次盛大招待会就是在北京饭店举行的。

在深圳工作的 95 后郭纪昌告诉记者，上次他去南京旅游，在南京东郊国宾馆尝到了能用“惊艳”来形容的盐水鸭。“上至宫廷肴馔谱录，下采民间风味小吃的国宾馆真的很有‘料’。”

采访中，记者观察到，接地气、有品牌、会营销是不少国宾馆的餐饮能“攻”入年轻人市场的关键点。比如，被认为是代表着扬州淮扬菜最高水平的扬州迎宾馆，就成立了自己的餐饮管理公司，针对不同市场与人群，打造出趣园茶社、扬州宴、素慧餐厅等品牌，并借助多媒体渠道和网红达人进行传播，现在不少餐厅已成为网红，客人常常需要排队等位。

也有的国宾馆想到了用强强联手来引流。刚刚历经大半年升级改造的广东温泉宾馆就在前不久联手南京金陵饭店、杭州西湖国宾馆、广东大厦举办了为期一个月的江浙粤美食荟萃季。从社交媒体上的晒图中可以看到，很多早就垂涎这几家美食的年轻人“第一时间”赶去了，有的还带上了平时挑剔的爸妈。“对于我们的父辈来说，国宾馆是他们年轻时就想去揭秘的地方。”广州市民李薇说。

“在苏州南园宾馆的几餐，足以让我对江南的餐饮文化有深刻的印象。”郑楠举例道，“比如主打面食的宴杨楼，保留传统苏式面点的精髓，同时又把地域饮食文化融入进去，以人文套餐的形式推给我们，让我们从一桌美食中品到了地道的‘苏式生活’。”

南京东郊国宾馆相关负责人认为，这正是国宾馆做餐饮的优势所在。“我们现在做餐饮早已经超出了‘吃’的层面，单单厨艺精湛已经满足不了好奇心重的年轻人，文化的传递有时更吸引他们。因为只有体会到了这些美食背后的故事，他们才会更有仪式感。就像我们在做重要外事接待的时候，也会将我们的传统美食文化向宾客娓娓道来一样。”在这位负责人看来，这是所有老牌酒店在餐饮方面应该坚持做的事。

情绪价值从哪儿获取

“我住过几家国宾馆，常给我大隐隐于市的感觉。”90 后的逸飞在上海的一家外企工作，平时“忙到起飞”的工作状态让她尤其看重休假时那份“悠然自得”的体验感。自带园林景观的国宾馆所提供的情绪价值，正是她选择入住的原因。

“其实，有一部分未来得及做改造升级的国宾馆，在装修风格和便利度上的确赶不上市面上客房产品的迭代速度。它的陈旧也会让我在入住时觉得没有那么方便，但是猪肝色的书桌、老式床头台灯、白色针织盖布所带来的那种怀旧情绪，让我仿佛沉浸在从未体验过的‘老干部’生活中，也就没那么在乎那些不方便了。”逸飞言语中带着对这类老牌酒店的包容，有一部分原因是来自那股复古怀旧风带给她的情绪价值。

事实上，一些已经完成几次升级的国宾馆也能感知到年轻人的这份情绪。比如，苏州南园宾馆有苏式仿古建筑，也有布局严整的亭台轩榭、假山池沼。在其重新装修过的客房中，可以看到博古架、贵妃榻等样式古朴的家具，与屋外园林的风格更相和谐。在阳光好的时候，可以看到从窗外投映而来的斑驳树影，那一刻总有一种时光停滞的错觉。

酒店控小蒋是苏州本地人，但她仍会常常提起在苏州南园宾馆做一天 “江南闲人”的经历。“入夜，从水榭之处传来的丝竹之音，足以将我拉入充满复古气息的江南梦境中。”小蒋说，被这家宾馆“圈”粉后，她的婚礼也是在这里办的，还举办了很有仪式感的“出阁礼”。苏州南园宾馆总经理樊荣告诉记者，去年像这样客单价不低的复古中式婚宴，他们举办了 40 多场。

国宾馆对于“私藏”文化的展示也能让不少年轻人获得满满的情绪价值。在入住扬州迎宾馆的 00 后露露看来，迎宾馆的每一栋楼都有一段历史、一抹情怀。

在大多数人印象中，国宾馆有一个重要的身份就是“时代记录者”。很多国宾馆至今仍保留着一些知名人士过去生活的印迹以及一些历史故事，这正是打动想要“循迹”的年轻人的地方。于是，用新方式讲老故事成为不少国宾馆在做的事。比如，北京饭店有专门的美术馆和记录酒店 120 多年历史的时间廊；苏州南园宾馆有文化体验官，每天带客人回味南园的“往事”。

“国宾馆给我的情绪价值更多来自于满满的安全感。”茉茉说，在一次入住北京饭店时，她了解到国宾馆的服务人员是经过严格、专业的服务培训的，他们既服务政务要客也服务寻常百姓。这一点让她非常安心。

事实上，不少国宾馆已经意识到专注于专业服务的输出是最能体现他们价值的地方。杭州西湖国宾馆至今仍在服务上不断加码，通过国宾师、如意管家等职位，让普通住客也能体验到“国宾之尊贵”。

在王忠看来，包括国宾馆在内的老牌酒店唯有恪守自身文化，延承经典服务，才能吸引更多年轻人。

（作者：首席记者 王玮）

观点

国宾馆转型运作——在创新中致敬经典

近段时间，具有独特历史地位和作用的国宾馆进入年轻消费者的视野。国宾馆的市场化运作成为焦点。国宾馆正从主要承担政务接待的酒店转型为商旅休闲型酒店和文化空间、网红打卡地，需要聚焦新兴消费群体需求，创新服务、经营和管理模式，从而适应新市场环境和消费趋势。

独特地位与作用

传统意义上的国宾馆一般是指由政府部门出资成立，负责接待领导人和来访外国政要的政务接待型酒店，这种类型的酒店一般位于城市的核心位置，能够提供高品质接待服务。

国宾馆所具有的独特性主要体现在以下 4 个方面：一是国宾馆是国家或地区形象的重要展示窗口，其历史延续的特殊地位和品牌形象与其所代表的国家形象紧密相连，容易让消费者产生国家认同感。二是国宾馆具有独特的历史文化传承与美学设计，很多是当地的地标性建筑。国宾馆不仅是现代接待设施的代表，更是当地历史文化的重要呈现者，它们承载着厚重的历史，是文化展示与活化的重要载体，为消费者提供了深刻的文化体验。三是国宾馆的国际化氛围吸引了众多外国政要、名人和文化学者，使他们在交流中增进对中国文化的理解和认同。四是服务细腻呈现典范魅力。国宾馆聚焦细节，提供全方位高端专业服务，涵盖礼仪接待、个性化服务等，确保客人有舒适的体验感。对于追求品质生活的年轻一代而言，国宾式服务无疑具有很强的吸引力。

很多消费者选择入住国宾馆，不仅是为了体验高品质的服务，还希望从中获得独特的文化体验和情绪价值。

市场开拓全方位

国宾馆具有重要的政务接待使命，其中蕴藏在历史文化中的资源价值难以复制，且具有其他酒店业态无法比拟的独特资源。因此，国宾馆可以充分运用优势从以下几个方面拓展市场、开发产品。

一是在文旅深度融合发展背景下，国宾馆可以深入挖掘文化资源，系统整理国宾馆的建造史、成长史和接待史，包括建筑风格、艺术藏品、人文交流、历史故事等，坚持文化传承与创新，将文化历史资源转化为品牌资产和体验价值。例如，北京饭店和广东迎宾馆都曾接待过多位党和国家领导人，以及外国元首，它们通过举办纪念展和建设历史文化长廊，提供导览服务，系统展示辉煌的发展历程，成为许多年轻人想去体验的场所。

二是打造文化交流体验空间，举办文化展览、艺术展演等活动，展示中华文化的多样性和深度。例如，杭州西湖国宾馆将揽胜阁开辟为历史文化陈列馆，展出 G20 杭州峰会期间的珍贵物品和图片，这样的举措不仅保护和传承了文化，也为国际友人提供了深入了解中国历史和文化的平台。

三是加强合作，与旅游企业、文化及教育机构携手，充分打造多元文化消费场景，创新文化传播形式，丰富消费者住宿体验，满足年轻消费群体对深度游、文化游的需求。例如，苏州南园宾馆推出系列文化体验活动，与非遗传承人联手开设非遗体验课程等，利用传统文化元素激起消费者情感共鸣。

市场化转型促使国宾馆不仅要继续承担政务接待任务，还要积极开拓新渠道、新客源，丰富商业模式进而实现市场化运作。这就需要国宾馆充分借助资源、IP 品牌等的优势来实现。

一是可以凭借独特资源优势，抓住年轻消费群体需求来创新产品形态与结构，在提供高品质住宿服务的同时，继续拓展主题餐饮业务、开发会议服务、提供文化体验空间、设计 City Walk 旅游线路等。例如，杭州西湖国宾馆在餐饮方面既保留了传统杭帮菜，又创新融合菜，结合现代健康理念，适应多元口味。北京饭店则可以利用其独特地理优势，为顾客规划 5 公里出游圈，方便游览故宫、天安门等景点，增强消费者参与度。

二是可以打造自有品牌 IP，讲好独特的、专属的品牌故事。国宾馆在挖掘自身历史脉络、文化底蕴基础上，设计自己的 IP 形象、品牌调性等。比如围绕 IP 设计特色主题房间及主题餐饮，开发与 IP 文化相关的衍生产品，如休闲游览线路、文创产品等。充分发挥“酒店 IP+”作用，结合年轻人感兴趣的游戏、动漫、剧本杀等，与相关知名品牌或文化机构进行跨界合作。例如，广东迎宾馆推出了原创卡通 IP“迎将军”，并将宾馆背景、文化拟人化、形象化，进而推出帆布袋、T 恤等系列衍生产品。IP 可以作为国宾馆的独特卖点，增强年轻消费者对该酒店品牌的忠诚度。

三是可以充分利用新媒体营销拓展市场。通过微信、抖音、小红书等社交媒体平台开展内容营销和互动活动，提升品牌的社交影响力。比如，发布文化故事，以及特色服务介绍，鼓励用户参与并分享入住或活动体验，增加品牌的曝光度，利用直播平台进行线上导览，定期更新优惠活动和房源信息，吸引更多客人。

运营管理智能化

加快发展新质生产力背景下，智能化赋能的高品质服务是满足当下年轻消费群体需求的重要方面。国宾馆要紧跟时代发展，积极引进智能化产品并逐步构建数字化管理体系。

一是在经典的优质服务基础上满足消费者日趋个性化、多样化的需求，智能化产品和服务可以赋能服务模式创新。如智能客房控制系统、智能康养设施与服务、智能会议设施与服务、生成式 AI 的智能咨询与投诉处理等。这些智能产品、数字化的数据分析平台和管理体系，可以系统地将顾客体验和管理提升有机结合。例如，杭州西湖国宾馆引入智能客房控制系统、会议设备等，让住宿体验更舒适，服务环节更流畅。苏州南园宾馆利用数字化工具对服务流程进行优化，创造了更加时尚、科技感十足的变革性体验。这些国宾馆在数字化方面的应用走在行业前列，致力于通过科技提升酒店的精细化运营和管理。

二是将数字技术融入文化体验，推动科技与文化融合。例如，杭州西湖国宾馆具有毗邻西湖的独特区位优势，蕴含深厚文化底蕴，可着力打造“西湖全景”的元宇宙产品。比如通过元宇宙技术打造国际高端会议接待场景，为消费者提供独特体验；也可以凭借独特的江南特色服务优势，为年轻消费者提供文化主题服务，比如在公共区域设置生成式 AI 的智能体或人形机器人，开展互动活动，让年轻消费者了解国宾馆独有的特色建筑、园林景观、历史轶事、接待故事等，赋予客人科技感十足的体验。

新时代背景下的国宾馆正面临着转型升级的重要机遇期。国宾馆在面对新消费群体与新消费需求时，更需要通过充分运用自身独特资源，在商业模式、产品、服务和管理等方面进行创新，在向经典致敬中实现华丽转身。

（作者：李彬 胡婷婷 毕媛媛）

（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）

最近，关于“年轻人涌入国宾馆”的话题很火。眼下正是欣赏秋冬风光的好时节，不少 00 后、90 后已经从“在国宾馆外墙拍拍银杏叶”转变为“住进去细品秋意浓”。有网友甚至在社交平台留言：“住国宾馆，只有零次和无数次的差别。”“‘老’宾馆让我们有了新体验。”……

国宾馆是 20 世纪 50 年代到 60 年代，为了满足新中国外交及国际事务的需要，一些重点城市开始组建的宾馆，主要用于外事接待。随着改革开放的不断深入，这些国宾馆开始逐步走向市场化。因为之前“身份”特殊，在很多人的印象中，国宾馆带着些许神秘色彩。它们究竟有何魅力让年轻人如此着迷？

年轻人怎么评判值不值

对于年轻人来说，国宾馆究竟“香”在哪儿？“住厦门宾馆步行 10 分钟之内就能抵达中山公园”“花费几百元就能住进敦煌宾馆，还有机会打卡明星张曼玉和林青霞拍《东邪西毒》时的同款房间”“位于武汉的东湖宾馆的景致不逊于周边景区”……记者在搜索多个社交平台关于这个话题的讨论后发现，这一通“炫耀”背后，年轻人最在意的两个关键点是价格和景色。

喜欢穿汉服去旅行的 00 后上海女孩茉茉告诉记者，因为刚工作，每次旅游预算都有限，她常花很长时间盘算住哪儿合适。既想住得位置好、有品质，又不想花费太多。直到前段时间她用不到 600 元的价钱“解锁”了坐落于瘦西湖畔的扬州迎宾馆，才发现是“真香”。“原以为 20 世纪 90 年代就有的国宾馆应该很‘老’了，但当他们附赠我汉服旅拍，还包妆造和 5 张简修照片时，才发现是我的观念旧了。更关键的是，宾馆里的布景真的很‘抗打’。”茉茉说，从此她习惯去一个地方先搜当地的国宾馆能不能住。

“我们看重的是体验上的性价比。”前几天，去杭州旅游的小甄住进了间夜价堪比高端酒店的杭州西湖国宾馆，但她觉得超值。“单是酒店坐拥‘最美湖岸线’，不出大门便能游西湖，还不用人挤人，这一点就‘赢麻’了。而且，体验以前名人住过的地方对我来说很有吸引力。”小甄说，很多国宾馆因为很火又时常有重要接待任务，并不是想住就能随时订得到的，这也让他们更有去探寻的欲望。

一有时间便带娃出门旅行的 90 后北京游客郑楠告诉记者，她选酒店就喜欢找后面带“宾馆”两个字的，尤其是国宾馆。“这些酒店过去大多是当地的‘门面’之一，所以从地理位置到内部环境再到服务水平都是被‘严选’过的，在这些宾馆甚至能欣赏到独特的景致。这也是为何我们体验下来会觉得很值的原因。”

记者注意到，年轻人之所以会有这份喜欢，也因为很多国宾馆在与时俱进。

历经几十年的国宾馆难掩岁月的痕迹，对设施进行分批次改造是一些国宾馆的选择。比如，扬州迎宾馆在几年前对 8 号楼馥芳园进行了改造，五针松与白色背景墙相互映衬，禅意十足，让其成为不少酒店控一定要打卡的地方。杭州西湖国宾馆也进行了大规模的升级改造，并很早就紧随数字化潮流引入智能机器人等，让客人感受老酒店也可以有很时尚的魅力。

在中国旅游饭店业协会国宾馆专业工作委员会主任王忠看来，不只是国宾馆，现在很多老牌酒店面临着转型升级的关键期，在改造经费有限的情况下，想要抓住年轻人的心，就要知道他们来住的目的是什么，在这个基础上，把酒店自身的亮点再放大。比如，客人在东湖宾馆不仅能欣赏独到风景，还能泛舟湖上，摇摇荡荡品茗、谈天，再拍上几张可以“炫一炫”的照片，他们核心需求被满足了，自然就会爱上这个地方，甚至自愿去做传播。“所以我们要去研究市场，把最大的优势发挥出来。”

“胃”的妥帖有多重要

前不久，美团公布了这样一组数据，今年前 8 个月，“金牛宾馆火锅”搜索量同比上涨 124％。金牛宾馆位于四川成都市，是四川省委、省政府政务接待基地，被誉为四川国宾馆。美团上搜索金牛宾馆的游客中，30 岁以下的年轻人占比达 31％。

不仅如此，在部分国宾馆中还设有“黑珍珠”餐厅，比如，以杭帮菜为主的杭州西湖国宾馆内的紫薇厅就是黑珍珠二钻餐厅。

“自从多年前跟妈妈来过一次后，每年来杭州旅行，都会到这里住一住。哪怕时间不够充裕，也一定要到紫薇厅吃一份西湖醋鱼再走。这道菜如果许久不尝会十分惦记。虽然，餐厅的菜品价格‘小贵’，但道道都是美食，错过会可惜。”刚刚住过杭州西湖国宾馆的朵儿在 OTA 上留下了这样一段评价。

在这代年轻人的消费观中，“该花花、该省省”的观念占据了比较重要的位置。到国宾馆一饱口福就是很多人认为不能省的。因为，餐饮是最能展现国宾馆服务特色的一个重要部分。比如，中华人民共和国成立后的第一次盛大招待会就是在北京饭店举行的。

在深圳工作的 95 后郭纪昌告诉记者，上次他去南京旅游，在南京东郊国宾馆尝到了能用“惊艳”来形容的盐水鸭。“上至宫廷肴馔谱录，下采民间风味小吃的国宾馆真的很有‘料’。”

采访中，记者观察到，接地气、有品牌、会营销是不少国宾馆的餐饮能“攻”入年轻人市场的关键点。比如，被认为是代表着扬州淮扬菜最高水平的扬州迎宾馆，就成立了自己的餐饮管理公司，针对不同市场与人群，打造出趣园茶社、扬州宴、素慧餐厅等品牌，并借助多媒体渠道和网红达人进行传播，现在不少餐厅已成为网红，客人常常需要排队等位。

也有的国宾馆想到了用强强联手来引流。刚刚历经大半年升级改造的广东温泉宾馆就在前不久联手南京金陵饭店、杭州西湖国宾馆、广东大厦举办了为期一个月的江浙粤美食荟萃季。从社交媒体上的晒图中可以看到，很多早就垂涎这几家美食的年轻人“第一时间”赶去了，有的还带上了平时挑剔的爸妈。“对于我们的父辈来说，国宾馆是他们年轻时就想去揭秘的地方。”广州市民李薇说。

“在苏州南园宾馆的几餐，足以让我对江南的餐饮文化有深刻的印象。”郑楠举例道，“比如主打面食的宴杨楼，保留传统苏式面点的精髓，同时又把地域饮食文化融入进去，以人文套餐的形式推给我们，让我们从一桌美食中品到了地道的‘苏式生活’。”

南京东郊国宾馆相关负责人认为，这正是国宾馆做餐饮的优势所在。“我们现在做餐饮早已经超出了‘吃’的层面，单单厨艺精湛已经满足不了好奇心重的年轻人，文化的传递有时更吸引他们。因为只有体会到了这些美食背后的故事，他们才会更有仪式感。就像我们在做重要外事接待的时候，也会将我们的传统美食文化向宾客娓娓道来一样。”在这位负责人看来，这是所有老牌酒店在餐饮方面应该坚持做的事。

情绪价值从哪儿获取

“我住过几家国宾馆，常给我大隐隐于市的感觉。”90 后的逸飞在上海的一家外企工作，平时“忙到起飞”的工作状态让她尤其看重休假时那份“悠然自得”的体验感。自带园林景观的国宾馆所提供的情绪价值，正是她选择入住的原因。

“其实，有一部分未来得及做改造升级的国宾馆，在装修风格和便利度上的确赶不上市面上客房产品的迭代速度。它的陈旧也会让我在入住时觉得没有那么方便，但是猪肝色的书桌、老式床头台灯、白色针织盖布所带来的那种怀旧情绪，让我仿佛沉浸在从未体验过的‘老干部’生活中，也就没那么在乎那些不方便了。”逸飞言语中带着对这类老牌酒店的包容，有一部分原因是来自那股复古怀旧风带给她的情绪价值。

事实上，一些已经完成几次升级的国宾馆也能感知到年轻人的这份情绪。比如，苏州南园宾馆有苏式仿古建筑，也有布局严整的亭台轩榭、假山池沼。在其重新装修过的客房中，可以看到博古架、贵妃榻等样式古朴的家具，与屋外园林的风格更相和谐。在阳光好的时候，可以看到从窗外投映而来的斑驳树影，那一刻总有一种时光停滞的错觉。

酒店控小蒋是苏州本地人，但她仍会常常提起在苏州南园宾馆做一天 “江南闲人”的经历。“入夜，从水榭之处传来的丝竹之音，足以将我拉入充满复古气息的江南梦境中。”小蒋说，被这家宾馆“圈”粉后，她的婚礼也是在这里办的，还举办了很有仪式感的“出阁礼”。苏州南园宾馆总经理樊荣告诉记者，去年像这样客单价不低的复古中式婚宴，他们举办了 40 多场。

国宾馆对于“私藏”文化的展示也能让不少年轻人获得满满的情绪价值。在入住扬州迎宾馆的 00 后露露看来，迎宾馆的每一栋楼都有一段历史、一抹情怀。

在大多数人印象中，国宾馆有一个重要的身份就是“时代记录者”。很多国宾馆至今仍保留着一些知名人士过去生活的印迹以及一些历史故事，这正是打动想要“循迹”的年轻人的地方。于是，用新方式讲老故事成为不少国宾馆在做的事。比如，北京饭店有专门的美术馆和记录酒店 120 多年历史的时间廊；苏州南园宾馆有文化体验官，每天带客人回味南园的“往事”。

“国宾馆给我的情绪价值更多来自于满满的安全感。”茉茉说，在一次入住北京饭店时，她了解到国宾馆的服务人员是经过严格、专业的服务培训的，他们既服务政务要客也服务寻常百姓。这一点让她非常安心。

事实上，不少国宾馆已经意识到专注于专业服务的输出是最能体现他们价值的地方。杭州西湖国宾馆至今仍在服务上不断加码，通过国宾师、如意管家等职位，让普通住客也能体验到“国宾之尊贵”。

在王忠看来，包括国宾馆在内的老牌酒店唯有恪守自身文化，延承经典服务，才能吸引更多年轻人。

（作者：首席记者 王玮）

观点

国宾馆转型运作——在创新中致敬经典

近段时间，具有独特历史地位和作用的国宾馆进入年轻消费者的视野。国宾馆的市场化运作成为焦点。国宾馆正从主要承担政务接待的酒店转型为商旅休闲型酒店和文化空间、网红打卡地，需要聚焦新兴消费群体需求，创新服务、经营和管理模式，从而适应新市场环境和消费趋势。

独特地位与作用

传统意义上的国宾馆一般是指由政府部门出资成立，负责接待领导人和来访外国政要的政务接待型酒店，这种类型的酒店一般位于城市的核心位置，能够提供高品质接待服务。

国宾馆所具有的独特性主要体现在以下 4 个方面：一是国宾馆是国家或地区形象的重要展示窗口，其历史延续的特殊地位和品牌形象与其所代表的国家形象紧密相连，容易让消费者产生国家认同感。二是国宾馆具有独特的历史文化传承与美学设计，很多是当地的地标性建筑。国宾馆不仅是现代接待设施的代表，更是当地历史文化的重要呈现者，它们承载着厚重的历史，是文化展示与活化的重要载体，为消费者提供了深刻的文化体验。三是国宾馆的国际化氛围吸引了众多外国政要、名人和文化学者，使他们在交流中增进对中国文化的理解和认同。四是服务细腻呈现典范魅力。国宾馆聚焦细节，提供全方位高端专业服务，涵盖礼仪接待、个性化服务等，确保客人有舒适的体验感。对于追求品质生活的年轻一代而言，国宾式服务无疑具有很强的吸引力。

很多消费者选择入住国宾馆，不仅是为了体验高品质的服务，还希望从中获得独特的文化体验和情绪价值。

市场开拓全方位

国宾馆具有重要的政务接待使命，其中蕴藏在历史文化中的资源价值难以复制，且具有其他酒店业态无法比拟的独特资源。因此，国宾馆可以充分运用优势从以下几个方面拓展市场、开发产品。

一是在文旅深度融合发展背景下，国宾馆可以深入挖掘文化资源，系统整理国宾馆的建造史、成长史和接待史，包括建筑风格、艺术藏品、人文交流、历史故事等，坚持文化传承与创新，将文化历史资源转化为品牌资产和体验价值。例如，北京饭店和广东迎宾馆都曾接待过多位党和国家领导人，以及外国元首，它们通过举办纪念展和建设历史文化长廊，提供导览服务，系统展示辉煌的发展历程，成为许多年轻人想去体验的场所。

二是打造文化交流体验空间，举办文化展览、艺术展演等活动，展示中华文化的多样性和深度。例如，杭州西湖国宾馆将揽胜阁开辟为历史文化陈列馆，展出 G20 杭州峰会期间的珍贵物品和图片，这样的举措不仅保护和传承了文化，也为国际友人提供了深入了解中国历史和文化的平台。

三是加强合作，与旅游企业、文化及教育机构携手，充分打造多元文化消费场景，创新文化传播形式，丰富消费者住宿体验，满足年轻消费群体对深度游、文化游的需求。例如，苏州南园宾馆推出系列文化体验活动，与非遗传承人联手开设非遗体验课程等，利用传统文化元素激起消费者情感共鸣。

市场化转型促使国宾馆不仅要继续承担政务接待任务，还要积极开拓新渠道、新客源，丰富商业模式进而实现市场化运作。这就需要国宾馆充分借助资源、IP 品牌等的优势来实现。

一是可以凭借独特资源优势，抓住年轻消费群体需求来创新产品形态与结构，在提供高品质住宿服务的同时，继续拓展主题餐饮业务、开发会议服务、提供文化体验空间、设计 City Walk 旅游线路等。例如，杭州西湖国宾馆在餐饮方面既保留了传统杭帮菜，又创新融合菜，结合现代健康理念，适应多元口味。北京饭店则可以利用其独特地理优势，为顾客规划 5 公里出游圈，方便游览故宫、天安门等景点，增强消费者参与度。

二是可以打造自有品牌 IP，讲好独特的、专属的品牌故事。国宾馆在挖掘自身历史脉络、文化底蕴基础上，设计自己的 IP 形象、品牌调性等。比如围绕 IP 设计特色主题房间及主题餐饮，开发与 IP 文化相关的衍生产品，如休闲游览线路、文创产品等。充分发挥“酒店 IP+”作用，结合年轻人感兴趣的游戏、动漫、剧本杀等，与相关知名品牌或文化机构进行跨界合作。例如，广东迎宾馆推出了原创卡通 IP“迎将军”，并将宾馆背景、文化拟人化、形象化，进而推出帆布袋、T 恤等系列衍生产品。IP 可以作为国宾馆的独特卖点，增强年轻消费者对该酒店品牌的忠诚度。

三是可以充分利用新媒体营销拓展市场。通过微信、抖音、小红书等社交媒体平台开展内容营销和互动活动，提升品牌的社交影响力。比如，发布文化故事，以及特色服务介绍，鼓励用户参与并分享入住或活动体验，增加品牌的曝光度，利用直播平台进行线上导览，定期更新优惠活动和房源信息，吸引更多客人。

运营管理智能化

加快发展新质生产力背景下，智能化赋能的高品质服务是满足当下年轻消费群体需求的重要方面。国宾馆要紧跟时代发展，积极引进智能化产品并逐步构建数字化管理体系。

一是在经典的优质服务基础上满足消费者日趋个性化、多样化的需求，智能化产品和服务可以赋能服务模式创新。如智能客房控制系统、智能康养设施与服务、智能会议设施与服务、生成式 AI 的智能咨询与投诉处理等。这些智能产品、数字化的数据分析平台和管理体系，可以系统地将顾客体验和管理提升有机结合。例如，杭州西湖国宾馆引入智能客房控制系统、会议设备等，让住宿体验更舒适，服务环节更流畅。苏州南园宾馆利用数字化工具对服务流程进行优化，创造了更加时尚、科技感十足的变革性体验。这些国宾馆在数字化方面的应用走在行业前列，致力于通过科技提升酒店的精细化运营和管理。

二是将数字技术融入文化体验，推动科技与文化融合。例如，杭州西湖国宾馆具有毗邻西湖的独特区位优势，蕴含深厚文化底蕴，可着力打造“西湖全景”的元宇宙产品。比如通过元宇宙技术打造国际高端会议接待场景，为消费者提供独特体验；也可以凭借独特的江南特色服务优势，为年轻消费者提供文化主题服务，比如在公共区域设置生成式 AI 的智能体或人形机器人，开展互动活动，让年轻消费者了解国宾馆独有的特色建筑、园林景观、历史轶事、接待故事等，赋予客人科技感十足的体验。

新时代背景下的国宾馆正面临着转型升级的重要机遇期。国宾馆在面对新消费群体与新消费需求时，更需要通过充分运用自身独特资源，在商业模式、产品、服务和管理等方面进行创新，在向经典致敬中实现华丽转身。

（作者：李彬 胡婷婷 毕媛媛）

（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）

游客在河南洛阳朝阳镇南石山村的唐三彩作品陈列展示馆内参观。新华社发

中国国家博物馆内，观众在纸上进行文物纹样涂鸦。新华社发

学生在河北石家庄一家清代建筑博物馆体验瓦当拓片。新华社发

一位年轻观众在海南省博物馆参观展览。苏弼坤摄/光明图片

游客在陕西西安市钟鼓楼博物馆参观鼓文化展。新华社发

当前，年轻人中“博物馆热”持续升温。社交媒体上，越来越多年轻人分享打卡博物馆的体验，线下打卡展览、线上云逛博物馆成为年轻人的一种休闲、社交、生活方式。

某短视频平台《2023 博物馆数据报告》中显示，00 后中爱看博物馆相关视频的人，相较其他年龄占比更大。据有关平台统计，关注博物馆信息人群中，18~30 岁的总占比近 50%。

除了线上密切关注博物馆的动态，线下逛博物馆也在年轻人中渐成风尚。根据中国国家博物馆发布的数据报告，2021 年，国家博物馆 35 岁以下的观众占比超 50%。2022 年，中国青年报·中青校媒对博物馆的关注程度等问题面向全国大学生发起问卷调查，共回收来自 154 所高校的有效问卷 992 份。调查结果显示，89.72%的受访者去过博物馆，42.04%的受访者每年去 1 至 2 次博物馆。

热衷博物馆是对传统文化的认同

与看演出、听音乐会等其他文化活动相比，逛博物馆的开销实在“物美价廉”；博物馆的环境通常较有韵味，文化氛围浓郁；在室内不受天气影响。选择博物馆作为周末、假期的出行地，既能收获知识，又能和志同道合的好友讨论交流，结束后还能在社交媒体上分享精美的文物照片，并带回特色文创产品……种种“利好”使得许多年轻人爱上了逛博物馆的“看展式社交”。

“一个博物院就是一所大学校”。许多年轻人走进博物馆，是为了探索历史与文化的魅力，给自己加一顿精神上的“营养餐”。有人是为了快速了解一座城市的历史，探索城市的文化底蕴。“博物馆是了解一座城市的窗口，如果我要了解一座城市，我就一定会去逛当地的博物馆。”武汉大学大三学生李易展说。有人是为了以实物资料补充自己的知识体系。“专业课上讲过甲骨文、竹简等，但没见过实物，来博物馆看过之后，才发现和想象的不太一样。”北京师范大学研一学生杨子尧说。

不少年轻人在博物馆中被文物背后的历史故事所触动，获得了穿越时空的文化体验和情感共鸣。“在博物馆里，时空就像被剧烈压缩了，花上一天时间就能走完上千年的历史，令人震撼。看着展品，我总忍不住想象古人是如何使用它们的。”李易展兴奋地说。

年轻人热衷于逛博物馆，折射出的是对传统文化的认同。他们对古人的生活方式、古时的生活图景、古人的精神世界产生了浓厚的兴趣，对中华民族从哪里来、中华文明的起源等怀有旺盛的求知欲。这些都促使他们走进博物馆，自觉地去了解中华民族深厚的历史底蕴。

博物馆如何吸引年轻人

让人们尤其是年轻人了解传统文化、爱上传统文化，是博物馆的重要责任。因而创新传播手段，吸引越来越多的人“走近”博物馆，进而“走进”博物馆，最终“爱上”博物馆，这是博物馆工作题中应有之义。

2021 年 10 月，国务院印发《“十四五”文物保护和科技创新规划的通知》，指出要“实施一批智慧博物馆建设示范项目，研究制定相关标准规范；推动博物馆发展线上数字化体验产品，提供沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务”。2022 年 5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确提出要充分利用博物馆等文化教育设施，搭建数字化文化体验的线下场景。

开发数字 IP、制作小程序与 App、广泛使用文物数字化技术、开展各种线上线下互动活动、开发各类文创产品让游客把博物馆文化带回家、拍摄纪录片、参与文博类综艺……近年来，花样翻新的文物与博物馆叙事方式不断出现，让收藏在博物馆里的文物“活起来”了，走进百姓生活，走进年轻人的“备忘录”。

近日国家博物馆推出“数说犀尊”展览，就综合运用人工智能、红外感应、AOA 定位、增强现实等多种数字化手段展示馆藏错金银云纹铜犀尊。这类利用 AR、VR 等数字化技术进行的“文化+科技”展览，受到观众尤其是年轻观众追捧。

线上，博物馆积极开发小程序、App，打破时空限制，实现云端博物馆“永不闭馆”。比如“云游敦煌”小程序内上线了全球首个运用游戏科技打造的新一代“超时空参与式博物馆”——“数字藏经洞”项目，让年轻人可以沉浸式体验藏经洞的历史。国家博物馆还研发了虚拟数智人“艾雯雯”和“仝古今”，目前艾雯雯已解锁智能语音讲解功能。

一些博物馆还利用社交媒体作为宣传展示的窗口，积极“圈粉”年轻人。部分官方社交媒体账号语言诙谐幽默，十分有“梗”，频频制作出圈的“文物表情包”，还常常与粉丝互动。具有“网感”的博物馆拉进了自身与“Z 世代”的距离，也吸引更多年轻人走进线下博物馆。

除了常规展览外，一些博物馆还开展了年轻人喜闻乐见的互动工作坊、讲座、展演等活动。北京宣南文化博物馆以沉浸式导览剧《宣南往士》，带给年轻人“展览+戏剧体验”的新模式，观众在沉浸式演出中，可以身临其境地感受公祭杨椒山、公车上书、戊戌变法、宣南报业等历史事件。天津博物馆在博物馆内上演以《雪景寒林图》为创作蓝本的实验戏剧《进入雪景寒林之境》。更有博物馆结合年轻人中热门的“剧本杀”形式，推出“剧本游”，如金沙遗址博物馆开发的《金沙之夜·回望长安》剧本游、云南省博物馆的《古滇寻迹》实景剧本杀、广州博物馆的《决战观音山》沉浸式游戏……

北京市文物局在公示的《北京博物馆之城建设发展规划（2023—2035）》（征求意见稿）中指出，“鼓励非物质文化遗产传承创新，开展博物馆研学、夜宿博物馆等活动”。近年来，一些博物馆延长开放时间至夜间，年轻人夜间休闲多了逛博物馆的选项。更有博物馆借此东风，开展“夜宿博物馆”“博物馆奇妙夜”等主题活动。比如，今年洛阳多家博物馆举办的历史人文类博物馆夜宿项目“博物馆奇妙夜”，将时下年轻人间流行的“沉浸式戏剧”“剧本杀”“露营”等元素糅合，引得各地博物馆爱好者奔赴洛阳打卡。

博物馆热中的冷思考

越来越多年轻人涌入博物馆的同时，也有专家学者表示担忧：年轻人是否只是为了凑热闹？是走马观花式参观，留下浮光掠影的印象，还是真正学到了历史文化知识，获得了自我提升？

让年轻人从博物馆这座人类文化宝库中撷取文明果实，需要博物馆加强对文物的学术研究，对文物的内在价值、历史文化背景进行深入挖掘阐释，而非一味重视展览的“热度”“人气”“轰动效应”。吉林大学考古学院博物馆发展研究中心主任、教授史吉祥观察，有些博物馆为了达成办展数量的指标而疲于奔命，“如今每年推出的历史展览和交流展累计有 3 万多个，博物馆对‘物’的研究还未深入，就匆忙地办展览，对公众是一种不负责”。

史吉祥强调，博物馆创新文旅融合形式值得肯定，但尺度的把握同样重要。无论是 AR、VR 等数字化手段，还是拍照打卡的“高颜值”展区，抑或“剧本游”“夜宿博物馆”等活动，种种创意策划要为展览的内容服务，不应“喧宾夺主”。“有些技术手段只停留在刺激眼球上，但是对于人们理解展品的历史背景并没有太多的帮助，这样的数字产品就会流于形式。”他提醒道，目前许多博物馆将这类项目承包给技术公司或文化公司，但外包出去不能撒手不管，要对文物文化内涵的阐释把好关。

归根结底，互动性体验的目标是传播文物知识。“噱头”或许可以吸引人们走进博物馆，但真正能打动人们的，一定是对历史文化感知、感悟、感动的那些瞬间。史吉祥再三强调，博物馆要了解观众、服务观众，更重要的是提升观众认知能力，发挥博物馆作为文化机构的功能，对年轻人有正向的引领和提升。

总之，庄严神圣的博物馆可以“接地气”，但不应过度娱乐化——博物馆毕竟不是游乐场、娱乐场所。南京大学历史与自然遗产研究所所长贺云翱指出，博物馆应在不偏离专业性、学术性、科学性等特质的基础上，再进行文物活化利用、文旅融合发展。

“文物是有尊严的，一味用流行的方式取悦观众，就会削弱文物的地位和博物馆功能，文物本身不能被‘搞笑’。”他说，“迎合，看上去是赢得了观众，但也失去了另一部分观众。”

专家们不约而同地表示，博物馆和观众应是双向的互动，除了博物馆方需要在吸引年轻观众和忠实博物馆的特质之间作出平衡，年轻观众也应怀揣一颗求知的心，比如在观展前提前做些功课，这样才能从展览中汲取更多感悟，与文物进行一场“走心”的深度对话。 （记者 李韵 王笑妃）