高质量发展的时代背景下，饭店不再只是“住一晚”的空间，更是传承文化、展现品牌精神的窗口。在民族文化自信不断增强的新消费趋势中，越来越多本土酒店品牌正以文化为魂、品质为基，在变革中探索差异化发展路径，走出一条独具中国特色的品牌振兴之路。

在第十四届中国饭店文化节现场，中国融通旅业发展集团有限公司党委书记、董事长徐国华接受央视网专访，分享了民族品牌酒店如何依托文化资产、服务使命和科技手段，构建具有中国特色和国际竞争力的文旅品牌体系。

中国融通旅业发展集团有限公司党委书记、董事长徐国华接受央视网专访

提问：近年来，随着国家对扩大内需和提振消费的战略推进，服务型消费成为新一轮增长点，文旅产业迎来转型升级的重要窗口期。尤其在“文化自信”持续增强的时代背景下，如何将中国文化内核与现代消费场景相融合，成为众多民族品牌探索的重要方向。在您看来，打造具备中国特色、文化辨识度和国际竞争力的文旅品牌，中国酒店品牌培育未来发展的主要方向分别是哪些方面？

徐国华：文化自信是民族品牌崛起的根基，融通旅发旗下酒店在民族品牌打造上，具有天然的优势。融通旅发酒店大多历史悠久，成立时间 50 年以上的有 20 多家，部分酒店多次接待党和国家领导人，见证了重大历史进程。在打造文旅品牌上，重点把握以下几方面。一是挖掘文化基因，通过改造让老酒店焕发生机。在酒店的整修改造过程中，在不破坏建筑原结构基础上，尽可能地保留既有建筑的历史风貌，实现“新”与“旧”的有机结合，为老酒店增添现代科技的清醒与活力，让历史的痕迹在科技的守护下得以延续。二是讲好文化故事，将传承与经营有机融合。如重庆红楼宾馆，曾作为苏联专家高级公寓、军队高级招待所，接待过毛主席、周总理等党和国家领导人，通过整修改造，打造“红色文化”主题酒店。如南京中央饭店，始建于 1927 年，为民国时期欧式建筑风格的高档饭店，2006 年被列为南京市文物保护单位，保留其历史风貌，打造“民国文化”主题酒店。还有北京赵家楼饭店，舟山碧海山庄等酒店的焕新改造，通过打造文化主题场景，讲好历史文化故事，将历史文化赋能酒店经营，同时也通过酒店经营，传承历史文化，二者相辅相成，将历史文化内核与现代消费场景相融合。

提问：事实上，民族文旅品牌不仅是物理空间的提供者，更承担着传承文化、讲好中国故事的重要使命。作为聚焦为军惠军为首责的国央企单位，融通旅发经过 5 年多实践，不仅是总资产规模和房间数名列前茅，各项营收指标也位居行业前列并且每年实现稳步增长，能否简要介绍下融通旅发快速发展的主要经验，如何顺应大趋势，把握做好服务保障和市场化运营之间的平衡点？以及未来从资源型逐步向价值型的国资酒店品牌之路（十五五）的市场发力点？

徐国华：融通旅发始终牢记“姓军为军、姓党为民”的双重使命，坚定践行“国之大者”，经营管理品效齐升，焕新改造形成规模。在为军服务上，我们下调为军定价、细化餐饮优惠、组建为军管家，既是不断加大为军服务力度，增强军人的荣誉感、获得感，也是在积极营销推广，军人军属出门首选融旅饭店的态势和口碑基本形成。在经营管理上，一是做好标准建设。建立“融悦庭”品牌标准，推行“建营分离”整修改造模式，实现接收、改造、筹开的良性循环。二是加速酒店开业。今年计划新完工 25 个酒店项目，新增客房 3200 余间，不断加强保障能力，提升品牌影响力。三是创新驱动收益。推行“轻重分离”，完善管理架构，输出标准体系；打造融旅特色餐饮品牌，拓展产品结构。“十五五”期间，将进一步推进全服务标志性酒店投资建设，同时加快培育打造康养产品线，不断丰富产品谱系，提升竞争力。

提问：本届文化节的主题是“新消费、新场景、新动能”。目前，消费升级和新动能是当前经济发展的重要趋势，对于央企酒店集团而言，如何顺应市场变化，满足消费者的新需求，推动产业新动能的形成，是一项重要任务。您认为央企酒店集团在应对消费升级、推动产业新动能方面有哪些策略和举措？

徐国华：面对新消费浪潮，融通旅发将在数智化、绿色化方面，加大投资建设力度，打造新消费场景。数智化方面，研究大数据、云计算、物联网、人工智能等方面在酒店消费场景的应用，推动数智化场景落地，通过业务在线化、数据数字化、运营智能化，赋能门店经营、提高运转效率、增强客户体验。绿色化方面，融通旅发在中国饭店协会的支持下，今年计划再创绿 20 家酒店，进一步提升精益化管理水平，提升能源使用效率，宣传绿色环保理念，借助绿色化打破传统生产力的发展瓶颈，实现对生态环境保护、资源的高效利用与可持续发展。今年还计划打造“智绿酒店”样板店，融合数智化科技手段与绿色化环保理念，推出“智绿酒店”建设标准，并推广至旗下酒店，有效减控经营成本，提升经济效益，同时带来积极的社会和生态影响。

近年来，“酒店资产盘活”成为饭店行业高频关键词。大量老旧酒店、文旅设施、综合服务建筑迎来更新换代窗口，而通过焕新改造释放价值，也被视为提升住宿业品质化、绿色化的重要起点。

11 月 25 日至 28 日，由中国饭店协会和海南省酒店与餐饮行业协会联合主办的 2025 中国酒店与餐饮业品牌发展大会在海南省三亚市举行。大会以“绿色领跑 数智焕新”为主题，积极探索行业转型的新路径，激发更具活力的服务消费新场景。

大会期间，中央广播电视总台央视网专访了中国融通旅业发展集团有限公司党委书记、董事长徐国华。据悉，中国融通旅发集团近年来在多地推进资产重组、项目焕新，为行业的存量盘活、文化升维与品牌创新提供了多层次实践样本。

图片由中国融通旅业发展集团提供

提问：存量资产的有效盘活，是提升资源配置效率、服务高质量发展的重要抓手。近年来，饭店行业对于“资产盘活”的关注度持续提升。一些存量酒店、老旧建筑、文旅资产正在面临更新换代，而资产效能提升也被视为推动住宿业绿色化、品质化的重要抓手。作为在多地深度推进资产重组与项目焕新的文旅央企，您如何看待酒店行业在当下阶段面临的资产盘活机遇？如何实现“老资产焕新”“存量变增量”？

徐国华：当前酒店行业资产盘活的核心机遇，在于将“存量压力”转化为“发展动能”。谁能率先盘活这些资产，谁就掌握了下一轮高质量发展的主动权，我们面对的不仅是物理空间改造，更是功能重构与价值重塑。

中国融通旅发在实践中坚持“三重焕新”路径：一是功能焕新，针对酒店特点，精准定位“为军惠军+市场经营”双轮驱动，这既保留了我们服务国防的初心与特色，又通过市场化机制充分激活其商业价值，让老资产肩负新使命，拥抱新市场 ；二是业态焕新，通过“酒店+文创”“酒店+康养”等模式融合，拓展收入边界，将单一住宿空间升级为集住宿、体验、消费于一体的复合生活场景，这不仅是服务的延伸，更是收入边界的拓展与商业模式的再造；三是价值焕新，借助专业化运营与标准化品牌，使老资产融入现代服务体系，实现从“物理存量”到“价值增量”的跃升。

我们认为，盘活不是简单翻修，而是通过精准定位、业态融合与运营提升，最终让这些承载着历史与使命的老资产，重新焕发出蓬勃的新生命，创造出超越以往的新价值。

提问：随着“文化+酒店”“文化+消费场景”逐渐成为服务型消费的重要趋势，文化赋能正在从附加元素变为核心驱动力。消费者更加关注酒店的文化体验、地域表达、价值共鸣，而文化场景塑造也成为民族品牌差异化竞争的关键方向。在您看来，文化赋能在酒店业未来发展中的战略价值体现在哪里？如何避免形式化表达，实现真正的价值转化？

徐国华：文化赋能正从“锦上添花”升级为“价值基石”。其战略价值体现在三个方面：一是塑造差异化品牌灵魂，避免同质竞争；二是提升客户情感黏性，文化共鸣能有效转化为长期忠诚度；三是激活在地资源价值，实现品牌与区域文化的共生共赢。关键在于实现“真融合”，而非“贴标签”。文化赋能的最高境界是“润物无声”。它不是生硬的说教，而是让客人在不知不觉中，被一种氛围所感染，被一段故事所打动，被一种生活方式所吸引。

我们认为，内容上根植特色，充分挖掘融通旅发酒店特有的忠诚、奉献精神与当地人文风情，形成独特文化 IP。场景上沉浸体验，将文化元素融入客房、餐饮、服务动线，让客人可感知、可互动、可记忆。价值上实现转化，通过文化主题产品、定制服务提升溢价能力，让文化真正成为驱动增长的核心引擎。

提问：本届大会的主题是“绿色领跑 数智焕新”，也释放出酒店业品牌重塑的新信号：品牌不再是单一形象系统，而成为数字化、绿色化、文化价值与服务体验的综合表达。随着消费者需求从“住得好”转向“住得有价值、有文化、有科技感”，饭店行业品牌的建设迎来新的竞争维度。您认为在新阶段，饭店行业品牌的核心竞争力正在发生哪些转变？在品牌建设中，如何将绿色理念、智能技术融入品牌体验？

徐国华：新发展阶段饭店品牌的核心竞争力，已从“硬件比拼”转向“价值认同”。消费者选择的不再仅是房间，而是品牌所倡导的生活方式、文化理念与科技体验。

品牌建设需把握三大关键：一是绿色理念深度融入。将低碳运营从成本项转为价值项，通过绿色设计、节能改造、本地采购等，打造可感知的环保体验，让客人成为可持续发展的参与者。二是从“标准服务”升级为“智慧体验”。标准化的服务流程是基础，但不再是核心竞争力。未来的竞争力，源于利用数字技术，将标准服务升华为“预见需求、静默交付”的个性化体验。这考验的是品牌的数据应用能力和技术融合能力，能否让客人在不被打扰的情况下，感受到无处不在的便捷与舒适。最终形成“绿色为底色、智能为引擎、文化为灵魂、体验为核心”的新品牌范式。

提问：在“双碳”背景、科技驱动与消费升级的共同作用下，行业正加速迈向“绿色酒店”“低碳运营”“智能服务”的新阶段。面向未来，您认为文旅央企在推动行业绿色转型、数智升级中应承担怎样的角色？在更长远的维度，饭店行业将如何布局“绿色+数智+文化”的三位一体发展？

徐国华：作为文旅央企，我们在行业绿色转型与数智升级中应承担三重角色：一是创新探索者，率先应用绿色技术、构建智慧酒店样板，验证新模式的可行性；二是资源整合者，发挥央企优势，推动产业链协同，降低行业转型成本；三是标准引领者，积极参与制定绿色、智能相关标准，引导行业高质量发展，为行业的长远发展探索方向、储备能力。

展望未来，“绿色+数智+文化”的三位一体是必然趋势。布局上应以绿色为发展基底，将低碳理念贯穿规划、建设、运营全周期。以数智为核心驱动，建设数据中台，实现精准服务与高效管理。以文化为价值引擎，塑造独特品牌内涵。三者融合的关键在于“一体化设计”，从项目初期就要系统规划，避免后期拼凑，最终实现运营效率、客户体验与社会价值的共赢。文旅央企的使命，就是率先完成这个三位一体趋势的构建，并推动整个行业迈向一个更有质感、更可持续，也更具智慧的未来。